揭秘小红书照片变“照骗”，绝不是加个滤镜那么简单( 二 ) 这几天

如果产品或服务存在瑕疵，或不足以构成美好的消费体验，广告公司和MCN机构会介入吗？“‘软植’的本质是广告宣传，适度美化产品和服务很正常。 ”司妲坦言， “与传统广告一样，广告公司仅负责审核宣传对象的合法性和合规性。至于KOL和KOC的描述是否真实准确，本来就有个人评判成分，只要不太夸张，广告公司不会干预。 ”
KOC自述：爱惜羽毛还是唯利是图？
对于接受品牌和商家委托的KOL和KOC而言， “正面宣传”当然是首要任务。但平台也早就发现，有些分享内容的真实性存疑，因此出台了约束措施。
小千（化名）是小红书上一名拥有3000多粉丝的KOC ，曾帮助部分美妆品牌发布过使用笔记。对于这次的“照骗”事件，她认为不能完全责怪小红书， “小红书的社区运营管理很严格，很难刷粉丝和‘赞’的数量。所以业内比较看重小红书的笔记，甚至有小红书粉丝数与其他社交平台粉丝数的换算公式。比如，在小红书上拥有10万粉丝，相当于在某短视频平台上拥有100万粉丝。 ”
小红书粉丝“价值高”的背后，与平台的管理方式不无关系。小千介绍，在小红书，粉丝超过5000的用户若想进行商业推广，需通过后台报备，发布的内容会打上“广告”字样。即便像她这样的小KOC ，在商业推广时也要报备， “如果不报备却被小红书判定为商业推广，将面临一定的惩罚，包括封锁流量乃至封掉账号。 ”
不过，报备是自主选择。小千觉得，是否报备得看博主是“爱惜羽毛”还是“唯利是图” ， “大部分品牌找KOL或KOC推广，都希望是‘软植’而不是打上‘广告’标签。如果博主真心认可产品，发一两条笔记分享心得，也属人之常情。所以，如何评判是‘个人分享’还是‘商业推广’ ，很考验平台。 ”
这也就为“照骗”留下了空间。
像小千这样粉丝数量不多的小KOC和粉丝量达上万级的KOL“接单”方式并不同。大KOL有固定的广告公司或MCN机构联系，有些本身就有工作室、经纪人，从对接品牌到发帖变现，已有成熟流程。而粉丝数量一般的小KOC往往被MCN机构拉成群，不定期地投放一些任务意向表格。有兴趣的KOC登记后，经MCN机构或品牌筛选，再接受具体任务，撰写报告。
小千写得比较多的是美妆报告，每次都认真试用后评价， “我本来就在美妆企业工作，做这件事不是为了增加收入，而是想更好地了解行业。但据我观察，有不少KOC就是为了赚钱，不会试用产品，只是修改一下MCN机构提供的素材，再配一点照片，同样能完成任务。 ”
KOC撰写使用心得的回报并不高，简单一些的试用报告可能只有几十元，多一点的也不过两三百元。拥有上万级粉丝的KOL接到的任务要求不同，报酬也会高一些，其中探店体验类的单次报酬可以达到四位数。对那些以发布笔记为生的KOL和KOC而言， “跑量”很重要，这就难以杜绝推广内容中的“水分”；有的KOL和KOC为了获得品牌好感，更是不遗余力地美化。在这种情况下，照片变“照骗”也就不足为奇。
平台治理任重道远
事实上，社交平台并不欢迎“照骗” 。
在此次“风景照骗”事件爆发前，包括小红书、大众点评、抖音、快手等提供社交分享类服务的平台都发布过治理成果报告，叫停各种虚假宣传。但仅依靠平台的力量，还不足以解决虚假推广的问题——归根究底，这背后既有“软植”等新型广告形式的监管难题，更有互联网“刷单炒信”的黑灰产业链治理话题。