张光明|新消费崛起真相：年轻人开始「当家做主」了( 二 ) 社交网络|沮丧|研究人员|twit

除了在口感上下功夫，我们还做了口味创新。以前蛋白棒是个西方的食物，无非就香草、巧克力那几种口味。我们做了 14 种口味，是第一个专门针对中国用户去做研发的，比如成都火锅味儿。
极客公园：很多人认为在食品领域，产品研发上所需要的投入最小，只要找个现成的配方就行。但你们反而会为了好吃，把更多成本花在研发上。
张光明：对。在我们做之前，国内有一些工厂出标准化的蛋白棒产品。现在说创业从 0 到 1 容易，就是因为供应链是现成的，只要做品牌营销就好。但我们当时拒绝了这种工厂标准化的 OEM 产品。一是不够好吃，二是口味单一，都达不到我们产品经理的要求，最后不得不自己做。
我们自己做研发，自己建产业链，虽然任务重、很困难，但做的这些工作用户会感受到。它给我们带来的是后期的成长，会成为一个竞争壁垒。当 ffit8 去年杀出来之后，你会发现到现在为止，市场上没有我们这样的产品。因为等其他公司看懂了，还是得花时间和精力重走我们这一步。

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健康食品=年轻人话语权崛起
极客公园：蛋白棒推出一年不仅创造了较高的营收，还带领 ffit8 这个品牌在健康食品领域杀出重围，为什么没有借助品牌效应拓展品类，而是只推出了三款产品？
张光明：我们一定是要扩品类的，因为品类是为了丰富使用场景，解决更多的问题。但扩品类还要看一点，就是会不会伤害用户心智。
在用户眼里，我们就是做蛋白质的公司。如果我们的品类扩充，跟蛋白质的关联越来越少，会稀释用户对我们的认知，最后也就稀释了搭建起来的品牌。我们的每一次扩品、每一次联名和每一次广告，都是在强化我们在做高蛋白高膳食纤维的健康食品，积累品牌资产。
还有就是考虑供应链。扩了品类，供应链也要扩。供应链管理、运营的难度都会增加，最后可能手上全是库存，压着你各处周转销售。盲目扩品，前期来看可能带来销量的增加，但比起用户心智损失和商业上的代价，是不划算的。当然你要去试错，但第一肯定是要符合品牌定位，而不是说最近这个市场很火就去做。
极客公园：ffit8 五次联名，每次破圈的成果都挺显著的，能复盘一下选择背后的逻辑是什么吗？
张光明：来找我们联名的非常多，但我们在这个事上需要按照自己的节奏规划。
一开始聚焦在互联网人群，登上小米众筹，因为这批互联网人最容易接受新事物。到老罗开始破圈，老罗用的最多的一句话是「这是一个高级凑合」，蛋白棒从健身减肥开始逐步走向日常代餐。
选择的超级猩猩也跟其他健身品牌有差异。超级猩猩的用户主要是一二线城市的办公室女性，他们并不是硬核健身人群。大家的健康意识提升，这样的「小白」用户在快速增加。但这批人有个痛点，就是他们没有专业的知识，不知道健身的时候要吃什么。我们就是在解决这批用户的问题。
跟《中国新说唱》联名，看重了 rapper 这个人群，他们是「潮酷燃」的标志性人群。其实每个人都想叛逆，没有去说唱、跳街舞，不代表不向往他们代表的自由、掌控感。这次破圈的是向往潮酷生活方式的一批人。再到《潮流合伙人》，又进一步扩展到更注重日常穿搭，喜欢国潮的一二线年轻人。
跟故宫观唐联名，其实是因为我们的男性用户比例比同类品牌要高一些。专门跟故宫观唐联名出了一个「朕很棒」系列。结合双方的品牌文化，我们选择了荔枝口味，与「励志」谐音，扣上我们「朕很棒」的联名主题。