双十一|第13个双十一：平台、商家与主播，谁为谁打工？( 二 ) 虚拟现实|虚拟现实与行业应用

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在两大头部主播公布的直播清单中都有超过400个品牌，双方的直播间除了大量一线美妆品牌，还包括大量一线知名家居电器、数码产品、日用快消、服饰、零食等众多一线或头部品牌与热门类目。李佳琦直播间甚至还将举行进20场不同主题的专场直播。
此外，李佳琦还推出了《所有女生的OFFER》纪录片，拍摄了他为了给“所有女生”的谋取更多双十一折扣，如何与各大品牌砍价谈价的过程。
两大头部背后的公司是谦寻和美 ONE，随着他们占据的粉丝规模与流量规模越来越大，投入与参与到头部直播间的头部品牌也将越来越多。从它们如今的体量来看，他们对不同平台的直播间大促效果可能会产生微妙的影响。
在过去，双十一是电商平台主导的节日，商家选择进入电商平台的双十一大促专场，平台公布大促规则，商家按照平台规则促销，吸引粉丝与流量，平台赚取佣金与流量服务费。
如果把平台比作一个“王国”，如今头部网红在平台这个大王国之上形成了一个“小王国”，不断吸取平台的流量、粉丝与影响力，形成不可忽略的“国中国”。
但电商直播平台也高度依赖头部主播的流量与话题效应，平台方的宗旨是卖货，它需要这种头部主播来营造疯狂的消费氛围。
另一方面，双十一是真正的“寸秒寸金”，每一秒都是钱，平台方需要最快的促成交易，相对头部而言，中小主播卖货能力差几个量级，只有将流量倾斜给头部，才能促成更有效的成交额。
但这样一来，造成了多方面的负效应。一方面是这相当于变相提升了头部网红的议价权与主导权，另一方面，也打压了中尾部直播卖货的积极性。
在这种以直播为主导、流量为王的带货氛围下，品质好、产品过硬的商家在缺乏头部网红吆喝的情况下，往往丧失了竞争力。
更大的负面效应是，品牌方从关注平台方的促销效果到更在意主播的带货效应。过去双十一，品牌商关注的是哪个平台品牌增值效应更好，流量成本更低，成交速度更快。
而如今，人们关注的是薇娅带货效果好，还是李佳琦带货效果好。头部超级主播的“小王国”体量越来越大，“饭圈效应”开始显现。
头部网红的影响力与流量饭圈效应，已让部分商家尝到了苦果。
比如日前国产药妆品牌玉泽近期因疑与李佳琦团队暂停合作而遭遇风波——自从李佳琦在直播间说出“我不针对一个人，我针对的是一个品牌”后，李佳琦的粉丝开始对玉泽进行抵制与攻击，有网友留言质疑该品牌“忘恩负义”，被李佳琦带火后却“降价”与其他主播合作。

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而玉泽官方微博也不得不出来发布声明，称去年与李佳琦团队因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作，并称当时已与李佳琦团队达成共识，恳请网友停止“以讹传讹”。

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事实上，这种头部网红与商家之间的争端早在李佳琦与百雀羚、兰蔻合作时期就已经出现过，不过百雀羚没有与李佳琦继续合作，也没有再度交恶，而兰蔻后续则选择了与李佳琦继续合作。
我们发现，头部网红的饭圈化效应的出现，本质源于直播带货商业模式——李佳琦薇娅这种头部网红带货，其模式核心是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议，最大化压缩品牌商利润去讨好消费者，这个过程建立的是消费者与主播之间的信任与情感纽带，而非消费者与品牌之间的纽带。