爱奇艺|失去全网最低价的双11，还有谁在争抢？( 二 ) 龚宇|电影|王湘君

根据研报显示，从2020年全年GMV看，淘宝直播电商GMV达4000亿，抖音直播电商GMV在5000亿左右，快手直播电商GMV达到3812亿。
抖音>淘宝>快手。
从当前的增速来看， 21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392% ， 21 Q2快手电商保持100%左右高速增长， 21M8淘宝直播GMV增速为55% 。
抖音>快手>淘宝。

在直播电商领域，不管是GMV还是增速上，淘宝均没有一个第一。能够拿得出手的只有在直播达人榜单上，永远占据前两名的李佳琦、薇娅。
可以说2020年，阿里通过直播电商打响的双11第一枪，也有可能是最后一枪。
直播电商三国杀2020年作为直播电商元年，人们对于直播电商的直观感受是淘抖快三个平台，谁家又出了哪个顶流达人主播？哪个达人直播又刷新了新纪录？
这一年直播电商的主角是各个平台的达人。
头部达人成为平台直播电商的代言人，比如淘系的李佳琦、薇娅；抖音的罗永浩；快手的辛巴等。但是随着直播电商成为一种新的主流形式，各家平台分别提出新的方向。
淘宝出招，提出从淘系高效销售渠道向“发现电商”演进。
今年双11前夕调整的淘宝直播事业群新任负责人道方，除了是原点淘APP负责人之外，没有进入阿里前是前“印度快手”Vmate的CEO ，拥有丰富的短视频行业经验。
道方在点淘时期，就曾发布光芒计划4.0 ，招募美妆、穿搭、美食、高效、娱乐等内容达人，加强淘宝直播的内容建设。调整为淘宝直播事业群负责人后，双11前夕，推出淘宝种草机，进一步补充淘宝的内容短板，扶持中小达人。

达人之外，在商家自播的流量上，道方表示将在2021年双11前新增淘宝APP首页Tab一级流量入口，提升淘宝直播在淘宝APP内公域的流量来源。
如果说双11前夕，淘宝在直播电商领域的动作主要是补内容方面的课。那么抖音、快手等短视频内容平台则是补电商平台的课。
抖音方面， 1月推出抖音支付，进一步完善电商闭环；4月基于自身平台的算法优势，提出兴趣电商，强调传统效率电商之外的潜在用户增量；双11前夕升级“安心购” ，提出买贵退差价的价格保护政策。
快手方面则是在4月的快手电商大会上，提出“信任电商”、大搞品牌、服务商；5月整合2020年的小店通和粉丝头条，推出唯一电商商业化产品“磁力金牛” ，双11前夕提出116品质购物节，同时快手“老铁支付”也完成了部分商标注册。
淘系补课内容，选择发现电商强调成为传统电商平台的营销工具。抖音、快手补课电商，强调广告之外的内容变现能力。
抖音的兴趣电商定位激发用户潜在的购物消费能力，而快手信任电商更为倡导主播人设和保护私域。
每年的双11都会成为抖快这类新兴电商平台的“诺曼底登陆战” ，一方面不断侵蚀传统电商模式，抢走一块蛋糕。另一方面，通过直播电商进一步提高传统电商之外的空白市场渗透率。
显然不同于去年双11以头部达人为平台代表的混战，今年双11淘宝、抖音、快手分别代表了三种直播电商范式，将上演一场路径清晰的三国杀。
失败了会怎样？二战时期有一句战争名言是：一场战役的关键不是谁会胜利，而是失败了会怎样？用来强调打了无数场胜仗，也抵不过一场关键战役的失败。这句话同样可以用来形容当下处于直播电商三国杀中的淘宝直播。
首先来看打赢了会怎么样。
根据极数发布的《2021年中国直播电商行业报告》显示，直播电商主要用户群体来自传统电商的“边缘用户” ，消费路径依赖更易被改变。