创业者|被增长陷阱杀死的品牌

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图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号时趣研究院（ID:SocialTouch202），作者张锐，创业邦经授权转载。
“主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们嘛，反正就是抽税的。 ”昨夜，雕爷推出新文《李佳琦杀死了双十一》，其中这句话拆解「直播带货」的名利场。同时，文章还针砭了如今新消费品浪潮下的成长通病：全靠“烧VC钱＋小红书铺垫＋直播间亏钱卖拿流量”这三板斧。
这篇文章面子讲了双11，但里子却指出了困在流量中的品牌们，不得不损失成本来赚曝光的现状。
和2019年《“新消费”滔天巨浪来了》一篇相比，雕爷的观点也在前进和改变，也开始看到流量背后的真相与更为重要的东西。
而早在2019年，时趣CEO张锐就撰写过一篇文章《为什么要做品牌，这届消费品创业者其实不懂》预言了这一年。在这篇文章中，其实就已经预判了今天新消费品牌可能面临的流量困局，也指出了一条值得品牌思考的解决之道。
对于很多资本和品牌创业者来说，如果当时好好看看这篇文章，不用战术的勤奋掩盖战略的懒惰，那么多钱与人，就不至于现在如此。
说到底，品牌卖的是「性价比」还是「品牌力」——这个是“重做一遍”的消费品们必须想清楚的问题。而想不清楚的CEO，代价就是成就了流量，失败了自己。
对于“还有钱”的消费品创业者来说，这篇文章，现在看也不晚。以下为全文。
雕爷的雄文《“新消费”滔天巨浪来了》成了刷屏的十万+。
是的，我非常同意里面关于中国本土消费品牌即将崛起的判断，也同意每一种消费品细分品类可能都有重做一遍的机会的判断。
但是，尽管我同意他的结论，我却并不同意他的论点——甚至，从他的论点，以及这篇文章激发出的种种肯定的共鸣声里，我看到的更是：这一代消费品（特别是快消品）创业者，似乎还是没有在认知结构上补上一个关键的盲点——为什么说消费品生意其实是个做品牌的生意？什么是品牌？如何建设品牌？
这个认知盲点如果在中国的商界里始终没法形成一个“新共识”、“新常识”的话，很多品牌仍然会成为昙花一现、后继乏力的“厂牌”而已，中国商业的品质和附加值，还是没法从量变形成质变。创业者也许可以阶段性的挣到一些钱，但是要想真正挣到“品牌溢价”的长钱和大钱，真的成为中国的快消巨头，必须得把这个巨大的认知鸿沟填满。
抓红利和性价比，根本不是消费品企业的核心竞争力新媒体=流量红利，新渠道=流量红利+促销政策红利，新产品=性价比定价……但是，这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。
红利阶段的确存在，在这个窗口期，消费品企业竞争的是“抓红利”的能力，是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。
但是，窗口期总会过去，市场上的竞争者总会快速的互相学习这些比较简单的能力和策略，所以，蓝海迟早会变成红海，然后呢？有很多牌子就从红利期的高速发展，陷入了增长停滞，甚至是负增长。
“产品创新啊！”、“不断创造极致性价比来持续打动消费者啊！”……很多创业者会这么想。
这些想法，有两个问题：
1、大部分消费品，产品上物理层面创新的空间是很有限的，再加上中国发达的供应链体系，“你有人无”的创新，事实上就没有那么多。很多时候，拼谁行动快，不算是真的有核心的创新能力；
2、性价比策略更是一个需要理解清楚、谨慎使用的商业策略。段永平曾经吐槽过，性价比都是给性能不好找的借口，这个词英文中都没有对应的单词。很多企业家都没搞清楚，渠道品牌（沃尔玛、天猫、京东）是可以天天讲性价比，因为这是他们提供的服务，他们的商业模式的特点就是不断提升规模，降低毛利，因为他们挣得是销售价差；产品品牌（苹果、小米、欧莱雅、茅台这样的企业），是不应该自己强调性价比的。好的消费品品牌是应该毛利高的，甚至持续提高，这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在，毛利过低、持续降价打折，最后不但不会持续赢得消费者的选择，反而会丧失一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。