国家市场监管总局|王兴烧钱之际,美团被罚34亿( 二 )
在这一过程中,外卖成为了美团增速最强的业务之一,截至2016年外卖占美团收入比重已经达到40%。在2015年前后,美团高管曾在公开采访中表示,外卖和团购、电影等业务的区别在于常态购买——用户会频繁与平台互动,进而培养出使用习惯,并最终形成深度留存。
和以往电影、美甲、保洁甚至团购带来的流量相比,外卖这种“常态消费”让美团看到了不一样的流量价值,随之而来的是高额投入。在2015年,美团已经把外卖视为核心事业线,甚至为之匹配了王慧文这样的核心管理者。在2016年,美团开始大举向三四线城市扩张,并开始推出智能派单系统。
熟悉当时外卖市场的人尚能回忆起美团的疯狂,为了获得地推人员,当时美团甚至用几倍的价格招人,在真金白银的投入下,美团迅速建立了一个庞大的外卖地推体系。而这个团队被视为充满狼性——他们的收入高度与“签单”等关键指标挂钩,随着而来的是一场疯狂扩张:在2016年初,美团外卖布局的城市仅为200,而到了2017年初,美团外卖已经进入了超过1100个城市。
不可忽视的还有巨额补贴。但值得玩味的是,和部分平台单向补贴C端用户不同,从扩张之初,美团就喜欢让B端商家“尝到甜头”。一位不愿具名的人透露,在2016年美团外卖之所以迅速赢得众多商家喜欢,和其崛起于团购领域的“基因”有关。
据悉,在团购模式下,美团非常重视客户交付,而其中重要一项是“转化率”。在早期的团购市场,大部分品牌和团购平台采用项目合作制度,一次销售表现将会决定下一次的合作状态。而这种调性,被美团带入到了外卖市场——最直接的体现是,在2016年美团扩张到千城的过程中,供给侧指标被严格纳入所有地推人员的KPI体系中:那些善于赢得商家认可的地推人员才能获得更多激励。
某种意义上,美团在外卖领域给自己用“金钱开道”打法塑造出了一个讨喜的形象:针对C端用户,频繁出台补贴红包,从而吸引更多流量;针对B端商家,美团拿出更低姿态,并注重维护和商家转化。最终这形成了一个循环——更多的用户和商家开始尝试美团,而基于此美团外卖的飞轮效应逐渐明显。
从2018年开始,美团外卖已经稳居市场收入占比第一,到2020年美团外卖收入占市场比重超过70%。但“巨大化”的美团外卖,和2016年那个讨喜的形象渐行渐远——在2015~2016年,美团的地推人员从未敢要求任何餐饮门店“二选一”。不过值得玩味的是,在美团外卖问鼎江湖的同时,美团用户量的增速逐渐进入到温和周期:在年度交易用户量上,从2018年至2019年,美团年增速保持在12%左右,和爆炸式增长“渐行渐远”。
寻找外卖之外的流量引擎
外卖这个流量引擎,并非永动机。
来自CNNIC的统计数据显示,在2015~2017年中国外卖市场出现一波飞速增长后,从2018年开始外卖市场已经陷入稳步增长状态。
值得玩味的是,在疫情前,2019年下半年~2020年初,中国外卖市场甚至出现了一波萎缩:从使用率和用户规模上均呈现出下滑状态。某新流量平台发布的一份围绕Z世代的消费研究报告显示,1995年~2005年出生的新兴消费者,对外卖的购买需求呈现出下降趋势,随之而来的是预制菜、速食品、代餐等品类的崛起。
曾有离职的美团外卖事业部员工向虎嗅透露,早在2019年美团内部就开始研讨外卖的未来。一个所有人都看到的趋势是:固有的外卖模式,绝非永恒模式。她举了一个案例,在一线城市,2017年前后大火的部分外卖品类,在2019年的外卖热度前十大热度榜单上甚至已无踪影。而在三四线城市,一个让人感到不安的细节是:年轻一代消费者,对于线下真实世界的餐饮消费兴趣盎然。
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