耳朵经济的风口，喜马拉雅飞不起来( 二 ) 编辑|于斌出品|潮起网「于见专

数字虽然不错，但和如Bilibili、爱奇艺这样的内容提供商一样，喜马拉雅深陷亏损困境——
招股书显示， 2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半的时间总亏损近24亿元。而选择早美股港股之间辗转腾挪，也部分受限于财务状况，无法满足A股市场的盈利标准。
亏损的原因在于无法削减的销售及营销开支，还有内容本身的成本，
首先，和大多数内容平台类似，为了保持流量，喜马拉雅不得不频繁在各种渠道引流、推广、打广告，这导致销售及营销开支始终高企，达到收入的近一半。截至今年6月末，喜马拉雅的销售及营销开支为12.33亿元，较去年同期增长了95.09% ，占总收入的比例达到了49% 。
这是喜马拉雅持续亏损最重要的原因。而糟糕的是，在招股书中，喜马拉雅认为在可预见的未来里，销售开支会进一步增加。
第二，喜马拉雅的收入成本也不容小觑，喜马拉雅的收入成本主要包括收入分成费、内容成本两大部分。虽然PGC音频的内容成本不如PGC的视频要价高昂，但收入成分费才是成本的大头——
收入分成费是成本中最大的一项开支，喜马拉雅需要不断向内容创作者和第三方IP合作方分成，来留住创作者。不过随着用户规模的扩大，这一成本的比例有所下降，从2018年时的31.2%降至2021年上半年的26.4% 。

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而内容成本，也就是买版权，同样烧钱。招股书显示，喜马拉雅与140家出版商建立合作，同时与德云社、吴晓波等创作团体建立合作，这一切都是为了保持自家内容的丰富性。这样也带来了内容成本的持续走高，截至今年6月末，喜马拉雅上半年的内容成本为1.41亿元，较去年同期同比增长了43.88% 。
暂时的亏损也许没那么重要，投资者未来最关心的，还是喜马拉雅的变现能力——
目前，喜马拉雅主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务。其中，订阅付费和广告是创收的主力，贡献了将近80%的营收——2021年上半年，喜马拉雅营收25.1亿元，订阅付费贡献超13.7亿元，占比达到54.6%；其次广告贡献超6亿元，占比24.5% 。
而音频产品的广告存在天生短板，毕竟没人喜欢在听东西的时候频繁被打扰，因此音频广告的议价权力远不如视频、图文类广告。自然未来喜马拉雅的收入还需依靠用户订阅付费。
近几年，用户付费收入、尤其是会员订阅是喜马拉雅的动力小马达。
去年，喜马拉雅推出了“买1得13”的会员重磅优惠，安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺、京东等13个会员年卡。这一波营销对拉新效果显著——会员订阅占收入的比重在2018年还不到10% ， 2021年上半年已升至第一位，达到34.9% 。

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但喜马拉雅未来的变现之路，仍有重重阻挠。
上市了，也掩盖不住瘸腿
阻碍喜马拉雅在变现路上高歌猛进的，除了前文提到的成本问题，还有版权纠纷、用户粘性不足、付费意愿强烈不高、外部竞争激烈等诸多因素。
版权一直是所有内容生产商头疼的事情，喜马拉雅也不例外。据企查查披露，喜马拉雅涉及的司法案件超过2000件，其中近一半为侵害作品信息网络传播权纠纷。比如，喜马拉雅就曾因擅自使用《斗罗大陆》、《左耳》、《甄嬛传》、《傲视九重天》等IP资源，频频被起诉。