阅读|公众号的内容营销逻辑｜还有必要做公众号么？

编辑导语：在以往，发一篇文章能够收获不错的阅读量，而现在公众号的流量红利逐渐下降，公众号内容营销逐渐变难，文章内容难求阅读量。对此，作者从公众号的宏观环境与微观环境出发，分析目前公众号内容运营的现状与思考。

文章插图
上次发了篇《B站的内容营销逻辑》后，有粉丝问品牌的微信公众号还有没有搞头？
这篇就对公众号的逻辑进行下讨论。之后可能会专门写一篇文章探讨下公众号推送算法。
一、微信公众号的宏观环境发生了什么变化？公众号为代表的图文内容占用的用户时长在降低，抖音为代表的短视频内容占用的用户时长在增加。这一趋势目前看不到改变的迹象，会继续进行下去。
用户花在整个微信内容生态的时长在降低。微信也做出了一些动作想扭转这一趋势。
微信的动作：
1. 看一看通过精选好内容，提升阅读效率，快四年了，目前来自看一看的流量占公众号流量比例在7%左右。
2. 视频号通过视频号与抖音进行竞争，把用户的时间留在微信里。不确定未来能够保持多少份额，但依然是在与公众号抢夺流量。
3. 订阅号算法推荐订阅号消息文件夹里的推送内容，从按照推送时间排序改为按照某种算法排序，并不是所有粉丝都能在【订阅号消息】看到你的推送。推荐算法成了决定公众号流量的主要方式。这个入口的流量约60%，也是公众号文章的初始流量。
总之，公众号获得的总流量会继续下降，可能下降趋势会减缓。分享阅读数显著下滑。
【阅读|公众号的内容营销逻辑｜还有必要做公众号么？】5年前，一个分享可能带来10人阅读，后来一个分享可能带来5人阅读，现在一个分享可能只能带来3人阅读。
这意味着什么呢？
四五年前好的文章能够通过朋友圈裂变，以一千的基础阅读量，迅速裂变到10万+甚至百万阅读量。
最终阅读量=送达阅读量+送达阅读量×分享率×平均分享阅读数×分享层数。
分享层数就是这篇内容从发送平均经过多少轮转发到达最后一批阅读者。
送达阅读量就是收到该公众号消息推送后阅读的人数。
分享率×平均分享阅读数>1时，分享层数才会大于1。
例如，假设一篇文章的分享率为20%，每5个阅读者就有1个阅读者转发，假设这篇文章朋友圈时，每次分享带来20人阅读。该公众号20000粉丝，文章送达阅读率5%。
那么最开始这篇文章只有关注本公众号的用户中的1000人阅读，200人转发了这篇文章，这些人转发后带来了4000次阅读。这4000次阅读又使得800人转发，这800人转发又带来16000人阅读。这16000人阅读又带来了3200人转发，这3200人转发又带来64000人阅读。这才经过3层分享。阅读数就达到了85000人。并且还会继续扩散很多层。
而当一篇文章分享率为3%，平均分享阅读数为3，基础阅读量为1000时，分享只带来100阅读量就停止传播了。最终阅读量为1100。
所以，当平均分享阅读数降低3倍后，分享率要提升3倍才能带来同样的裂变效果。这太难了。这就是这两年很少看到有影响力的裂变，且很少看到有品牌做裂变的原因。平台打击裂变只是次要原因，本质原因是微信上的裂变已经是地狱难度。
光是分享阅读数降低，就会明显影响到文章裂变出的阅读数，影响到涨粉速度显著降低。
公众号打开率在降低。
2019年末公众号的平均打开率是刚1%出头，三年前大概是3%，五六年前大概是5%。
【订阅号消息】的展现形式从时间排序变为算法推荐排序，这种重大变化就是在对流量进行再分配，让优质的文章及公众号获得优先展示。