花卉|添点新故事，盒马要做中国最大的鲜花零售商花卉

近日，盒马在鲜花领域的布局又传出了新动作。
盒马方面宣布，其已经与全球最大的鲜花供应商昆明国际花卉拍卖交易中心达成战略合作，拟合作建立盒马鲜花供应链公司。
这不是盒马第一次在鲜花市场上的大动作。
今年5月，盒马便已将旗下的鲜花业务进行了独立品牌包装，成立“盒马花园”项目，以打造线上线下一体的“身边花市”。依托盒马在全国数百家零售网点，快速拓展花卉的触达能力。
目前，“盒马花园”已在北京、上海等多地亮相，未来将在全国300多家门店完成区域改造。而据盒马方面消息，其决心要将“盒马花园”打造成具有广泛影响力的新零售鲜花连锁品牌，短期目标便是要成为国内最大的花卉零售商。

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“日常鲜花”风口再起数据显示，我国鲜花市场长期处于持续发展的状态。
据国家林业和草原局副局长刘东生近期透露，截至2020年底，全国花卉种植面积达150余万公顷，年销售额达2500多亿元，成为世界最大的花卉生产基地。而另据中国花卉协会和艾媒咨询数据显示，国内市场花卉零售规模约为1876亿、花卉电商规模720.6亿。
不过，在花卉市场繁荣的当下，市场却呈现一定的结构性偏差。据盒马方面数据，我国鲜花消费主要在节假日的送礼场景和庆典用花，日常用花占比仅占总体零售规模的5%。相比于日、美、欧等发达地区，30-40%的日常用花占比，还有很大的差距。
盒马花园运营负责人蔓达在接受品玩采访时表示，日常用花占比较低的现状，主要面临消费市场特性和产业结构两个方面的挑战。一方面，中国消费者对花卉的使用习惯还有待培育；另一方面，花卉零售产业在触达用户的便利度、价格性价比等方面还有待提高。
盒马在2019年时便曾经试水“白菜花坊”这一产品，价格低至一元一支，许多鲜花产品引发了消费者的抢购，这也足够说明消费者对于鲜花产品是有需求的。

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某头部鲜花电商品牌人士对品玩表达了相似的看法。
上述人士表示，“日常用花”是具有较强用户粘性的“快消品属性”的产品，且都是消费者认同的审美型产品。如果价格合适的话，非常适合线上线下的流量转化。目前，京东、美团、饿了么、叮咚买菜、每日优鲜等不同类型的日常高频购买应用，都在布局鲜花这一品类。不少品牌还成立了专门的业务部门来管理平台中的鲜花生意。
许多用户在完成购物车挑选后，都会在订单页面看到鲜花单品的引流提示。尤其是生鲜平台，均以小单品为主，价格多在9.9-39元不等。

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蔓达表示，从历史来看，盒马的消费者对于花的接受度一直比较高。数据显示，有近30%的盒马用户有购买鲜花的习惯，其中58%的用户是在线上完成消费。而买花用户中，月均购买1～3次的用户占比最高，达到34.8%。
日常鲜花的另一个优势，在与其品牌上的赋能升级。
相比于浓重的礼品鲜花，日常鲜花既能够传递一种美好生活的理念，也具有快消品中与消费者高频互动的能力。两者结合，这也意味着鲜花具有给品牌更优秀的赋能能力。
蔓达对品玩表示，盒马做鲜花品类的一个重要考量，便是其对消费者能够传达“美”的信息，这与盒马品牌定位“鲜·美·生活”很好地匹配。
通过鲜花的美好生活属性，盒马花园与星巴克、味全等品牌做了一些联合营销尝试。