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品牌形象建立难 ， 毁掉却很容易 。
文丨王娜
在代理商与终端店合作的过程中 ， 撤柜是一件寻常的事情 ， 但撤柜之后的善后处理 ， 却会对品牌的形象产生重大影响 。日前 ， 采访人员走访武汉市场时就发现 ， 中百仓储公安路店的欧诗漫、高姿品牌专柜上 ， 摆放的竟是Olay、三生花等品牌的产品 ， 这究竟是怎么回事呢？
管理不到位 ， 欧诗漫、高姿专柜 摆放Olay、三生花产品中百仓储是中百控股集团股份有限公司旗下全资子公司 ， 是湖北省规模最大、网点最广、最具影响力的大型连锁超市 ， 成立于1997年 ， 总部设在武汉 ， 首店位于武汉汉口唐家墩 。此番 ， 采访人员走访的正是位于汉口的公安路店 。
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在中百仓储公安路店的化妆品区 ， 共有三个品牌专柜 ， 分别是欧诗漫、高姿和Olay（玉兰油） ， 但三个专柜中只有Olay专柜的灯箱是亮的 ， 且只有Olay的专柜有BA 。
问题是 ， 采访人员看到：在欧诗漫和高姿品牌的背柜上贴着百雀羚产品的广告 ， 其上除了少数欧诗漫品牌包装盒之外 ， 更多的是Olay的包装盒；高姿的前柜上摆放的全是Olay的产品 ， 包括Olay多效修护系列礼盒、玉兰油新生塑颜系列套装、烟酰胺+胜肽精华身体乳等；欧诗漫的前柜上还摆放着部分百雀羚三生花系列洗发水、护发素、沐浴露 。整体显得非常混乱 。
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对于这种现象 ， Olay专柜的BA表示 ， 早在去年 ， 欧诗漫、高姿的专柜已经是空置状态 ， 自家产品（Olay）出现在这两个专柜上 ， 是为了将其填满 ， 维持卖场的美观 。“商场没有明文规定空置的柜台不能摆放其他产品” ， 中百仓储的工作人员对此表示赞同 ， “货架空缺在超市商品摆放上是大忌 ， 用其他产品将空置的专柜填满 ， 可以达到琳琅满目的效果 。”
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如果 ， 欧诗漫和高姿已撤柜 ， 那柜台为什么未做及时清除呢？商场工作人员解释称 ， 在专柜进驻商场时 ， 双方会签订广告合约 ， “合约到期之前 ， 专柜的产品可以撤离 ， 但广告位要按约保留 。”
撤柜 ， 别撤除对品牌形象的管理【欧诗漫专柜，欧诗漫/高姿专柜大量摆放Olay产品】采访人员第一时间致电欧诗漫品牌的武汉代理商武汉兆丰传美商贸有限公司总经理吴军 ， 对方称 ， 已终止和高姿品牌的合作 ， 至于欧诗漫专柜出现的陈列乱象尚需要核实 ， 至截稿前未给与正面回应 。
对此 ， 高姿品牌方面认为 ， 从前期研发到后期广告宣传 ， 品牌投入了巨大的人力物力 ， 撤柜之后没有进行妥当的善后处理 ， 对品牌方辛苦建立的形象来说是一种折损；欧诗漫品牌方面认为 ， 公司致力于保护品牌调性和品牌独立性 ， 自家品牌专柜出现其他品牌产品 ， 是一个很严重的问题 ， “目前已有相关部门跟进处理 ， 公司会要求代理商整改并进行批评罚款 ， 区域负责人或将承担连带责任 。”
华中某区域代理商认为 ， 出现这种情况 ， 对品牌形象和消费者观感会产生负面影响 ， 对此 ， 代理商应负有直接责任 。
OIB.CHINA总经理吴志刚认为 ， 专柜作为品牌形象的阵地 ， 最基本的标准是要保持品牌形象的统一性 ， 如果出现其他产品的身影 ， 会对品牌的一致性造成干扰 ， 影响品牌美誉度 。
东莞市雪缘美化妆品连锁机构总经理黄雪刚认为 ， 品牌撤柜是合作双方矛盾冲突导致的结果 ， 在合作不愉快的情况下 ， 品牌方、代理商、商场均有可能提出撤柜要求 ， 但如果商场允许产品乱放 ， 则是商场标准太低 ， 管理水平有待提升的体现 。
在黄雪刚看来 ， 怎样做好撤柜的善后工作 ， 如何保证撤柜后品牌形象不受损 ， 需要品牌方、代理商和商场三方的共同努力 。每个处于关键节点的实体都要明确自己的责任 ， 通过协商的方式促进良好的合作 ， 助力品牌形象向上向好发展 。
