唯版权论|＂唯版权论＂时代落幕，品牌如何抢滩体育营销新阵地？( 三 ) 奥运会|东京奥运会|今日头条

其背后的营销逻辑还是典型的广告流量思维。即品牌邀请顶级导演巨资拍摄创意广告；将广告投放至黄金时间段、黄金位置；以此影响用户认知。这依赖品牌巨大的资金与资源投入，相信的是大力出奇迹的法则。
短视频与电视媒体相比具备鲜明的特性：其一，具备更强的内容的互动性与参与度；其二，可实现营销成本、效果的精准衡量。这两个特性决定了在短视频平台开展体育营销底层逻辑的改变。
首先，营销从广告流量这种单向营销向内容互动这种更有情感连接的双向营销转变。奥运背后人的故事是营销最有营养的土壤。传统电视时代，也有奥运人物专访、奥运专辑。但这种内容缺乏互动感、参与感。而短视频平台可以做到实时参与、即时互动。

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一方面，抖音上线了“夺冠2021”内容专题页以及《冠军驾到》直播节目，以聊天的方式连接起运动员、明星嘉宾、普通抖音用户。另一方面，通过挑战赛，增加全面参与度，为品牌营销创造更多曝光机会。从羽毛球运动员参与#花式转球拍挑战赛，田径队运动员的#平板支撑排位赛，到国家举动队参与的#背肌夹万物挑战赛，以及跳水队的#出水pose挑战赛，都引发普通网友的广泛参与，为品牌营销奠定了坚实的群众基础。
其次，营销的玩法更多。短视频平台的娱乐属性和创新玩法，可以带给品牌更多营销尝试。奥运期间，抖音为完美日记定制答题类互动游戏，以多位网友同步答题的方式，在模拟的田径赛场中争夺“奖牌”。游戏契合了奥运比赛的氛围，并将完美日记的产品信息、促销信息融入答题奖励中，在竞赛的氛围中，提高用户参与度和激励度，实现了游戏中玩，娱乐中营销的效果。这是电视媒体无法做到的。
再次，营销成本降低有了可能。与传统电视媒体黄金时代的广告投放相比，短视频平台可以让品牌方在不花费巨资买赞助的前提下享受体育营销红利。一方面，基于数字化技术，抖音这类平台可以做到更精准的投放，数亿、数十亿的曝光也能“有数可依”，实现对成本和效果的精准衡量。另一方面，基于实时互动的特性，短视频平台可以为品牌定制创新的营销活动，以较小的成本、巧妙的方式传递品牌营销诉求。
总之，短视频平台让体育营销的底层逻辑回归到营销的本质——人与人之间情感的连接。通过优质内容（台前幕后的故事）、实时互动（点赞、评论），拉近奥运与受众、品牌与受众的距离，让营销效果事半功倍成为可能。

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本届东京奥运会注定将载入史册。不仅因疫情推迟一年举办，还因为短视频时代带来的传播、营销巨变。
当流量从电视转向短视频平台，虽然电视的收视率下降，但更亲民、更低门槛的短视频平台将奥运会传递给更多人。有人就说，东京奥运会可能因为短视频平台而成为最具影响力的一届奥运会。
流量的沃土，加上内容互动的天然属性，让短视频平台展现出体育营销的创新效果。或许多年后，人们会发现，品牌体育营销的主战场从电视转向短视频，正是从本届东京奥运会开始的。
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