唯版权论|＂唯版权论＂时代落幕，品牌如何抢滩体育营销新阵地？( 二 ) 奥运会|东京奥运会|今日头条

【唯版权论|"唯版权论"时代落幕，品牌如何抢滩体育营销新阵地？】为何会出现这种转变？

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媒介是营销的前提。对于奥运会这样的全球超级IP，对传播媒介有严格限制和版权规范。每个国家基本上只有一家主流电视媒体成为奥运转播运营商。而拿到奥运会转播权的媒体往往四年的时间里坐享奥运红利，收获一大波品牌投放。
然而，随着全球媒介从广电、网络向短视频、社交媒体转变，奥运会的电视收视率下降明显。NBC环球集团的数据显示，东京奥运会开幕式仅吸引1690万美国电视观众，创33年来最低纪录，与之前两届奥运会相比，观众人数分别下降36%、58%。法国媒体收视监测公司Mediametrie的数据显示，与之前两届奥运会相比，东京奥运会收视率分别下降了17.4%和74%。

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那么，观众去了哪里？很明显，短视频平台成为人们观看奥运的新渠道。在国外，运动员在YouTube上发布在奥运村的趣事，分享奥运日常。在国内，奥运冠军在抖音开账号、开直播。抖音的数据显示，有243位现役/退役运动员开设账号，本届奥运期间，运动员发布视频播放量126亿，运动员、大V直播累计198场，直播累计观看量1.54亿......
之所以出现这种变化，一方面是观众的视频消费习惯在改变，打开短视频的频次和跟手机待在一起的时间远高于电视机；另一方面是因为短视频实时、碎片化、个人化、低门槛、高互动的特性，更能展现奥运会的台前幕后，拉进奥运会及运动员与观众、与粉丝的距离。
对于奥运会来说，观众并不忠诚于拥有转播权的电视或电台，而是忠于人，忠于参与奥运会的运动员。这些运动员通过自己的短视频平台账号，讲述他们的奥运故事，平时吃什么？怎么健身？没比赛的时候会干什么？有什么没完成的梦想或者遗憾？这样的故事对观众来说跟比赛一样值得关注，甚至更具吸引力。
在此背景下，短视频平台便成了新的奥运流量池，成为“无冕之王”。品牌的体育营销主场也开始转向短视频平台。

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以抖音为例，东京奥运会期间，112名奥运健儿发布出征短视频，在抖音主动搜索体育内容人次达12.7亿，许海峰首金祝贺语“YYDS”火遍全网。不靠赛况直播，而是靠奥运冠军和自制奥运节目，抖音成为新的体育流量高地，也为品牌方搭建了新的营销流量池。
量是质的基础，曝光是成功营销的前提。短视频平台流量池带给品牌的曝光量也是惊人的。在抖音平台，完美日记的互动游戏参与人数达到 1 亿人次；伊利金牌榜累计曝光量超过1565亿！
基于短视频平台和品牌自身特性，这些品牌在海量曝光的同时，收获了品牌专属的营销链路。例如，伊利金牌榜以banner等形式，在抖音、西瓜视频、今日头条三端同步露出，覆盖十余个曝光场景，并利用多样式信息流挂件，与高吸引力的短视频内容相绑定，高频次触达潜在用户。宝洁品牌也在抖音奥运专题、奥运搜索结果页全天候曝光，在夺金时刻，建立了与用户的情感连接。

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在媒介环境变化的背后是营销逻辑的变化。过往的体育营销往往是金字塔式的集权模式。即顶级品牌+转播媒体+黄金时段+广告创意，这基本上是一个成功体育营销的公式。