互联网广告|互联网广告（五）：常见的广告计费模式有哪些？CPM和eCPM有什么不同？客户|ceo|企业|saas|体验感|客户

编辑导读：在上篇文章中，作者分析了四种主要的程序化交易模式，提到过CPT、CPM、CPC这几个概念。另外，在程序化广告中，我们也经常遇到eCPM、oCPM等概念，在CPM前加o、e又是什么意思呢？这三者之间有什么关系呢？本文将一一为你解答。

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前四篇文章围绕着「实时竞价RTB」，介绍了程序化广告发展过程、参与程序化广告的各个平台产品及其发展历史、「实时竞价RTB」的具体流程和跟程序化广告的关系、四种主要的程序化交易模式。
还没有看过前四篇文章的同学，可以点这里：
《互联网广告（一）：在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》
《互联网广告（二）：参与程序化广告的各个平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》
《互联网广告（三）：实时竞价RTB的具体流程是什么？它和程序化广告有什么关系？》
《互联网广告（四）：四种主要程序化交易模式——公开竞价RTB、程序化合约PDB、优先交易PD、私有竞价PA》
在上一篇文章中，我们提到过CPT、CPM、CPC这几个概念，这是目前最常见的几种程序化广告计费模式。另外，在程序化广告中，我们也经常遇到eCPM、oCPM等概念，在CPM前加o、e又是什么意思呢？这三者之间有什么关系呢？
本文将一一为你解答。
一、常见的四种广告计费模式——CPT、CPM、CPC、CPA1. CPT（Cost Per Time），展示时长计费CPT计费是指：媒体将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用。如，某个广告位一天价格为10w元，则CPT=10w。
它适用于强曝光属性、有一定定制型的广告位，如视频网站首页banner、APP开屏广告等。CPT这种独占式的计费模式虽然有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生，但是非常不利于受众定向和程序化交易的发展，因此长期看来比例会有下降的趋势。
2. CPM（Cost Per Mile），千次展示计费CPM计费是指：按照展示千次广告的价格计费，至于这些展示是否能带来相应的收益，由广告主来估计和控制其中的风险。如，某个广告位千次曝光的价格为10元，则CPM=10。
在大多数互联网品牌广告、特别是视频广告中，CPM都是主流的计费方式，因为品牌广告目标是较长时间内的回报，很难通过短期数据反馈直接计算点击价值。
3. CPC（Cost Per Click），点击计费CPM计费是指：按照每次广告点击的价格计费。如，某个广告单次点击的价格为1元，则CPC=1。
注意，CPC是指单次点击的价格，这点需和CPM的千次展示付费不同。
CPC计费最早产生于搜索广告，现主要运用在效果类广告。但CPC有可能会存在竞争对手恶意点击的情况，但目前媒体方也有一些相应的手段来排除这些无效点击。
4. CPA（Cost Per Action），转化行为计费CPA计费是指：按照每次转化行为的价格计费。如，游戏厂商为单个付费用户出的价格为20元，则CPA=20。也就是说只要没有转化行为（如付费），无论曝光了多少次广告or广告产生了多少点击，都不计费；只有有转化行为，才按次收费。
除此之外，还有如按照安装数CPI（Cost per Install）、按销售订单CPS（Cost per Sale）等转化付费的变种计费方式。
在CPA计费模式下，广告主只要保证转化行为带来的收入＞CPA出价（如在游戏里，付费用户人均付费30元＞CPA出价20元），就能保证ROI＞1，这样能在最大程度上规避了风险，赚取利润。
因为转化是用户在广告商站内的行为，并非媒体能够直接检测和控制，无法进行准确的估算和优化，因此，只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台，CPA计费才比较可行，如淘宝客广告（转化流程都发生在淘宝上）和移动应用下载广告（转化流程都发生在Apple Store/Google Play）。当然，如果广告主愿意回传转化数据给ADX/SSP，也可以实现用CPA计费。