天价冷饮背后,是资本在收割社交铸币权?( 二 ) 最近梦龙在国内外搞双标的事

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2高价冷饮的本质，是社交铸币权
所以回到最初的问题，为什么钟薛高们越翻车销量越猛，好吃不贵的小布丁、老冰棍、绿色心情稍有涨价就要背锅？
背后的逻辑在于，传统雪糕是用户心智里是一种基础消费品，本身就处于价格敏感带。而高价冷饮，已经不完全属于冷饮的范畴了。
在第一层思考看来，网红饮品、雪糕贵在了前面说到的颜值、产地、成分等等一系列的营销战。
可为什么那么多人明明心底里知道这些产品的成本不值这样的高价，还始终愿意掏腰包“买个快乐”？
想象一下，当你和好友吃钟薛高、景点的文创雪糕时，真的是为了它们的口感味道吗？
并不是，更多的是为了拍个美美的照片发个朋友圈，毕竟整个朋友圈的人都打了卡。
所以，一定程度上高价冷饮代表的是一种轻型的社交货币。
乔纳伯杰在《疯传》一书中给社交货币下了这样的定义：如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。
举个例子，爱喝咖啡的朋友们应该都会注意到这两年的一个咖啡品牌新锐“三顿半” ，一个个五颜六色标着数字的小罐子时长出现在潮人们的微博、朋友圈中。
最有意思讨论点不在于咖啡的口感、包装，而是空罐子的“返航计划” 。
商家在每一季的返航计划中都会设置不同的主题、返航点和兑换的物资，神秘和趣味让用户们自发的在社交平台分享和传播与“三顿半”的故事，如此一来这就不仅仅是一个环保计划，小小的咖啡罐子直接变成了一种新兴的社交货币。
只要入坑，就会无意识的陷入“购买-攒空罐-参加活动-自发传播”的无限循环中。
不得不说这确实是教科书级别的营销案例，精心策划的活动让整个品牌的用户粘度直接升高，并且用户们自发带动品牌出圈。
毕竟，这一个个小小的空罐代表的可不仅仅是废品，而是一个“三顿半”爱好者们独有的社交圈。
现如今，过重的社交货币会引人反感，比如朋友圈晒包、筛证、筛名车名表。而高价冷饮利用了轻型社交货币的空白，迅速卡位。所以，再回头看看，花三四十喝一杯咖啡、冷饮就能证明自己的阶级和收入，这确实是一块一根的小布丁比不了的。

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3资本为什么能垄断你的社交发言权？
有人说，每个成瘾行为的背后，都是未被满足的渴望。
人们追求的“中产阶级”式的精致和高级的背后，却是还不完的花呗和信用卡。一杯饮料30多，相当于一顿午饭的价格，哪怕一支雪糕都要十几二十块。
而这些扭曲的精英化叙事，源头其实在滤镜文化。
早期INS的出现，改变了人们发布状态时的心理：以前是各种有感而发时的瞬间反应，现在可能是10里挑1、百里挑一的选择，越是真实生活的内容人们越羞于发布，生怕引起别人的讥讽。
滤镜是最符合人性的增强现实机器，这些高价冷饮同样扮演了放大器的作用：放大的幸福感、放大的优雅...
高价冷饮，不断借助明星、网红打造示范效应，就是一步步收割了社交解释权：以前，当你想表达自己时，第一反应是结合自己对见闻、阅历、生活的见解。但是那些“精英人群”却告诉你， “一图胜千言” ，闭上嘴老老实实吃一根限时发售的冰棍，截图发到朋友，就是你最想要的“表达” 。