天价冷饮背后,是资本在收割社交铸币权?( 二 )


天价冷饮背后,是资本在收割社交铸币权?
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2高价冷饮的本质 , 是社交铸币权
所以回到最初的问题 , 为什么钟薛高们越翻车销量越猛 , 好吃不贵的小布丁、老冰棍、绿色心情稍有涨价就要背锅?
背后的逻辑在于 , 传统雪糕是用户心智里是一种基础消费品 , 本身就处于价格敏感带 。 而高价冷饮 , 已经不完全属于冷饮的范畴了 。
在第一层思考看来 , 网红饮品、雪糕贵在了前面说到的颜值、产地、成分等等一系列的营销战 。
可为什么那么多人明明心底里知道这些产品的成本不值这样的高价 , 还始终愿意掏腰包“买个快乐”?
想象一下 , 当你和好友吃钟薛高、景点的文创雪糕时 , 真的是为了它们的口感味道吗?
并不是 , 更多的是为了拍个美美的照片发个朋友圈 , 毕竟整个朋友圈的人都打了卡 。
所以 , 一定程度上高价冷饮代表的是一种轻型的社交货币 。
乔纳伯杰在《疯传》一书中给社交货币下了这样的定义:如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗 , 那这些产品和思想自然会变成社交货币 , 被人们大肆讨论 。
举个例子 , 爱喝咖啡的朋友们应该都会注意到这两年的一个咖啡品牌新锐“三顿半” , 一个个五颜六色标着数字的小罐子时长出现在潮人们的微博、朋友圈中 。
最有意思讨论点不在于咖啡的口感、包装 , 而是空罐子的“返航计划” 。
商家在每一季的返航计划中都会设置不同的主题、返航点和兑换的物资 , 神秘和趣味让用户们自发的在社交平台分享和传播与“三顿半”的故事 , 如此一来这就不仅仅是一个环保计划 , 小小的咖啡罐子直接变成了一种新兴的社交货币 。
只要入坑 , 就会无意识的陷入“购买-攒空罐-参加活动-自发传播”的无限循环中 。
不得不说这确实是教科书级别的营销案例 , 精心策划的活动让整个品牌的用户粘度直接升高 , 并且用户们自发带动品牌出圈 。
毕竟 , 这一个个小小的空罐代表的可不仅仅是废品 , 而是一个“三顿半”爱好者们独有的社交圈 。
现如今 , 过重的社交货币会引人反感 , 比如朋友圈晒包、筛证、筛名车名表 。 而高价冷饮利用了轻型社交货币的空白 , 迅速卡位 。 所以 , 再回头看看 , 花三四十喝一杯咖啡、冷饮就能证明自己的阶级和收入 , 这确实是一块一根的小布丁比不了的 。
天价冷饮背后,是资本在收割社交铸币权?
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3资本为什么能垄断你的社交发言权?
有人说 , 每个成瘾行为的背后 , 都是未被满足的渴望 。
人们追求的“中产阶级”式的精致和高级的背后 , 却是还不完的花呗和信用卡 。 一杯饮料30多 , 相当于一顿午饭的价格 , 哪怕一支雪糕都要十几二十块 。
而这些扭曲的精英化叙事 , 源头其实在滤镜文化 。
早期INS的出现 , 改变了人们发布状态时的心理:以前是各种有感而发时的瞬间反应 , 现在可能是10里挑1、百里挑一的选择 , 越是真实生活的内容人们越羞于发布 , 生怕引起别人的讥讽 。
滤镜是最符合人性的增强现实机器 , 这些高价冷饮同样扮演了放大器的作用:放大的幸福感、放大的优雅...
高价冷饮 , 不断借助明星、网红打造示范效应 , 就是一步步收割了社交解释权:以前 , 当你想表达自己时 , 第一反应是结合自己对见闻、阅历、生活的见解 。 但是那些“精英人群”却告诉你 , “一图胜千言” , 闭上嘴老老实实吃一根限时发售的冰棍 , 截图发到朋友 , 就是你最想要的“表达” 。