海伦司：三线城市青年，不买小酒馆的账( 二 ) 导语：进军下沉市场小酒馆市

【海伦司：三线城市青年，不买小酒馆的账】根据美团APP ，海伦司人均消费额仅有74元。人均74元，都消费了什么？
海伦司售卖的酒品，以自有酒饮为主、第三品牌酒饮为辅的产品结构，以求实现“低价+高增长+高盈利” 。
主卖自有酒水是海伦司区别于传统酒馆的最大优势。财通证券报告中显示，海伦司2021年酒饮产品营收占比达到78% ，其中自有酒水贡献了75%的营收，随着规模的扩张，自有品牌的毛利率提升至80.2% 。
但由于自有酒水定价普遍低于10元，每瓶酒所赚的利润极其有限，因此海伦司唯有通过不断扩大规模，才有可能实现持续盈利。

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海伦司酒水价格，来源：海伦司微信公众号
另外，带有社交属性的饮酒活动，一般都伴随着畅聊和游戏。这意味着消费者在酒馆里所停留的时间较长，甚至一整晚，翻台率很难提高。
以海伦司年报的数据测算，目前翻台率约为2次/天。而同一时期海底捞的翻台率，是海伦司的两倍。
从成本端控制结果看，海伦司已尽最大努力。
餐饮行业的成本端，主要包括场地租金、装修、人力、酒水成本、宣传费用，其中原材料成本和人工成本占主要部分。
安信证券研报显示，海伦司原材料成本和人工成本方面的控制，均优于海底捞（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）。

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2019年各港股上市餐饮公司成本占收入比重拆分，来源：安信证券研究中心
租金成本是所有门店生意的刚性支出。租金能这么低，得益于海伦司特有的选址及运营策略。例如，酒馆基本都选在较为偏僻的地方。

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海伦司北京门店分布图，来源：百度地图
酒馆内部装修基本都采用了简装。内部的座位也尽可能安排紧凑，以最大程度利用店内空间。每家门店一般配备10个服务员，服务150个-200个客户。

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海伦司店内环境图，来源：大众点评
开店数量增加后，公司的原材料及消耗品成本，从2019年的34.68%下降至2021年的31.42% 。
但与此同时公司的人力成本，却从2019年底16.34%增长至2021年的26.69% 。增长的人力成本，侵蚀规模效应所带来的利润。

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海伦司的销售毛利率和销售净利率及各类成本费用占收入比重，来源：安信证券研究中心
和所有直营店一样，海伦司有着自己的一套员工培训机制培养人才。一般来说，从基层店员到领班需要3个月的时间才能完成，培养一名店长则需要九个月以上。
海伦司招股书显示， 2021年8月，海伦司外包员工有5525名，占比高达75% 。外包员工大多没经过专业的培训，难以迅速适应工作，使海伦司在三线城市的扩张变得更为困难。
同时，在大众点评上，海伦司有不少差评。有消费者认为，海伦司的服务质量直线下降，体验越来越差，这些都是扩张过快所带来的影响。

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消费者对海伦司评价，来源：大众点评
为了上市和获得更高的市场份额，全直营模式的变革和加速扩店的动作，让海伦司陷入了一场盈利与规模之间的困境。