报告|宝宝树发布母婴调研报告：生育补贴、夫妻共同产假等福利有望提升生育意愿( 二 ) 宝宝树|2021母婴行业洞察报告

趋势二：标品市场品牌集中化，需求细分品类市场品牌集中度下降
婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著， TOP10厂商销售额同比增长9% ，市场份额达74%；TOP10婴儿尿裤厂商销售额同比增长4.9% ，连续两年市场份额57%；婴儿洗护需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌， TOP10厂商销售额同比下降4.5% ，市场份额下降至30% 。
趋势三：母婴重点品类本土化趋势显著，市场份额持续扩大
国内厂商凭借在研发方面的进步、渠道下沉的执行优势，其市场份额持续扩大，并开启高歌猛进的增长速度。截至2021年6月滚动一年数据，TOP10国内婴儿厂商销售额同比增长27.9% ，市场份额达50%；TOP10国内婴儿尿裤销售额同比增长63.6% ，市场份额扩大至8%；TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7% ，市场份额增至42% 。
趋势四：母婴消费渐趋理性中端价格产品份额扩大
整体重点品类价格市场指数呈现中端化趋势。奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销售额显著提升，中高端价格婴儿奶粉增速达27.9% ，市场份额超7成；婴儿香皂/浴液中端范围产品销售额增速15.1% ，市场份额达30%；尿裤中低端价格产品销售占比也持续扩大，护肤低端价格产品增速凸显。
趋势五：婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感
婴儿奶粉及洗护用品通过成分体现产品优势。例如，奶源是婴儿奶粉主要强调要素，其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明，突出好吸收、好消化、增强抵抗力等功能特征。透气、轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素，部分产品则通过原材料，突出尿裤的修护、预防等功能。
母婴人群全周期生活方式洞察：崇尚科学备孕、哺乳期减负、教育观趋前
报告显示， 30岁以下为母婴人群的主力军，占比76% 。绝大多数母婴人群具有本科及以上学历。母婴家庭平均月收入约1.8万元，超过4成每月平均超过2万元。宝妈注重科学备孕：平均备孕时间为4个半月。主要备孕方式为情绪与饮食管理及通过网络搜索、上母婴垂类app及专家医生学习知识。其中超过半数的备孕群体表示可以考虑辅助生殖。

文章插图

怀孕及哺乳期期间，超过6成的孩子由宝爸宝妈共同照顾，而哺乳期后家中老人开始加入照顾孩子队伍；超过半数母婴人群请育儿嫂或住月子中心来减轻负担。同时，宝妈们愈加重视产后修复。食疗食补和运动健身是最为偏好的产后修复方式，其次是线上学习产后修复知识。同时，年轻家长们关注孩子早期发展的时间趋前， 39%人群从备孕及孕期便开始关注孩子性格、行为习惯及兴趣爱好的培养。
消费方面，母婴家庭平均每月整体育儿花销6265元。宝妈在孩子消费上基本占据决策主导，而宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品/食品上给予决策支持。线下母婴店、线上综合电商仍为最主要的购物渠道。此外，宝妈倾向于使用母垂类app购物，宝爸更倾向于使用海淘网站。不论在线上还是线下消费，母婴垂类App都是首要消费参考渠道。
除了尿裤奶粉等传统母婴品类以外，早期发展、亲子服务、个人美妆护肤，家居收纳、运动健身以及营养保健品等也是家庭支出的重要类目，且有较大增长空间。
热爱学习与分享母垂类app是母婴人群学习、交流、种草首要渠道
当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代，更乐于尝鲜和分享。 73%的群体常用母婴垂类app ，聊天社交及视频类app也是母婴群体主要聚集地。从功能场景来看，母婴垂类app是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道，母婴人群尤其对宝宝喂养、成长、早期发展、疾病等专业知识以及自身的心理和身体健康内容最为重视。同时，全网交流互动平台的选择当中：母婴垂类app仍为首要平台且互动深度高于其他平台。与相同阶段人群交流分享,有属于自己的圈子是在母婴垂类app互动的首要驱动因素。同时，母婴人群也看中母婴app消费种草的专业性、精准性及高质量。