王兴的社交梦，饭小圈撑不起继拼多多的“拼小圈”之后

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继拼多多的“拼小圈”之后，美团推出了“饭小圈” ，又一个小巨头挺进社交领域了。
据媒体报道， “饭小圈”功能可以通过“微信分享”和“通讯录”两种方式添加好友。用户在“饭小圈”内可以查看好友的外卖订单分享、点评等信息，可以对该订单评论点赞，还可以“跟买” ，节省点餐的选择成本。
“饭小圈”与拼多多的“拼小圈”产品逻辑相似，即以好友的购买行为为内容，建立起内容分享社区。
不过，与“拼小圈”不同的是， “饭小圈”恐难在带货方面有所作为，因为外卖和电商的业务逻辑并不相同。

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电商是以商品为核心的异地配送服务，购物行为并不受地理位置的困扰。而相识好友的评价，会对单个用户的购买决策产生较大影响，特别是在白牌商品时，这种熟人评价起到的作用就更大。
这也是“拼小圈”能被拼多多用户所接受的重要原因。
外卖作为一个以地理位置为核心的同城配送服务，覆盖面积和人群数量都相对有限。去除KFC一类的大型知名连锁商家，外卖平台上的商户仅能为周边人群提供服务，这也决定了单个用户的购买行为对其好友的参考价值不大。
因此，在字母榜看来，美团外卖推出“饭小圈” ，其核心目的并不应该是熟人带货，而是试图引导用户把在微信朋友圈——以及微博和小红书等社交媒体——里晒美食的习惯复制乃至迁移到美团中来。
这或许正是“饭小圈”初期仅接受微信和通讯录两种方式添加好友的原因。
晒美食是朋友圈内容的重要组成部分，很多人吃饭之前都要先拍片，饭后再发朋友圈。晒美食内容既有记录日常生活之意，有些人也以此来炫耀和攀比。如果晒美食内容能从朋友圈迁移到“饭小圈” ，那美团在内容和社交两方面获得的流量将极为可观。
而且，只要“饭小圈”能刮起一股从外卖品质入手的“凡尔赛”风，美团外卖便可以借此实现提高客单价和充实商家评论体系的效果。
然而，设想虽好，但站在用户角度审视“饭小圈” ，就会发现，它很难撑起王兴的社交梦。
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社交能为美团外卖带来的，最显而易见的就是增加有价值的评论内容。
与其他外卖平台相比，美团外卖的一大核心竞争力就是其接入了大众点评商家的评价体系，这部分内容也成为很多用户在选择外卖时的重要参考价值。
但作为PC时代产物的大众点评，其内容优势仍以传统线下餐饮商家为主，美团外卖上新增商户评论内容储备的优势并不明显。
据美团发布的《中国餐饮报告2018》显示，中国餐厅的生命周期仅有508天。

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持续在不断迭代的商家中，打造出用户真实的评价体系，减少用户的“触雷”机率，也就成为外卖平台的另一大竞争力。
但对于大多用户来说，发布有价值评论内容的意愿并不强烈。即便是平台通过积分奖励、商家通过好评返现等方式，用户所贡献的评论内容仍十分有限。
打开美团外卖的不知名商家，没有图片和文字的打分占据了评论的大多数。
对于大多数用户来说，物质激励有限的收益，远不及发布评论的操作成本。
相较于网友的评论内容，熟人的内容评价，显然更能被用户信服。打通熟人关系，获取好友的评价内容，成为消费平台拓宽护城河的策略顺理成章。