新消费寒冬，哪些品牌能扛住？( 三 ) 编者按：本文来自微信公众号

事实上，今年上半年，可能消费品行业的投资热度下降、某些品类的消费意愿也暂时受到影响，但整个中国消费市场的需求并没有明显或大幅下滑。
据国家统计局数据，今年上半年社会消费品零售总额达210432亿元，同比下降0.7% ，但实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长15.7%、2.4%、5.1% 。而且，随着疫情好转，社会消费品零售总额增速在6月由负转正，整体迎来反弹。
“消费需求没有减少，但在这样市场低迷、不确定感变强的时刻，消费者更倾向于把钱花在更稳妥、更具确定性和信赖感的品牌上。 ”一位资深品牌营销专家向深燃表示，换句话说，经济低迷时，品牌才是最大的马太效应。在此时加大品牌广告声势，一方面可以向消费者凸显优秀品牌的信任感，另一方面，还能促成品牌去占领竞争对手离场后所空出的市场份额。
“在市场广告信息密度下降的情况下，更容易事半功倍。 ”其解释，这是因为很多同质化的中小企业、现金流差的企业离场，另外一些企业选择了保守战略，此时市场上的噪音反而大幅降低， “投入一块钱的声音，会获得比平时高出至少1-2倍的效果。 ”
可以佐证这一观点的是， IPADATABANK在一项关于市场营销有效性的研究中发现，面对经济下滑，削减营销预算可能有助于企业保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低。同时，削减营销预算也意味着切断与目标消费者的宝贵联系。
相反，这时如果把鸡蛋放在一个篮子里，更有机会在未来赢得发言权。
当然，这样的“反向操作” ，不是普适性的。没有产品或渠道托底，再强大的营销也是空中楼阁。营销成功的品牌，要么凭借渠道、供应链优势晋升为细分品类的头部，要么产品有足够的创新和差异化价值。
比如，九阳太空空气炸锅，能摆脱空气炸锅这个网红品类的流量和价格内卷，正是依托其应用的太空科技和立体热风循环加热技术，并凭此打造出其核心卖点，在烹饪过程中不需要中途翻面，解放双手，完美契合“厨房懒人”的需求。
产品本身具有清晰的优势点和差异化价值，有明确的让消费者选择自己而非竞争对手的理由。基于这个差异化的产品定位，九阳在广告营销中就突出了“不用翻面炸万物”的卖点，实现品牌优势最大化。
“相对于线上的无限世界，线下意味着有限货架和有限心智，能带给消费者更深刻的印象，并实现更高效率的销售转化。 ”在上述品牌营销专家看来，消费品的本质就是“深度分销、抢占心智” ，因此，深耕全链路分销，尤其是线下渠道深度分销的能力，也是支撑品牌在前端投放的关键。
行业降温，如何围筑护城河？第一批逆势而上的品牌，已经摸着石头过了河。从它们的成长路径可以总结出，至少有两类品牌，值得加大广告投放，借此穿越寒冬。
第一类，是现金流充裕的行业龙头或细分领域的头部。它们是品类里数一数二的品牌，在一定程度上构建起来了用户的心智“护城河” ，此时加大马力，正是扩大市场份额、甩开竞争对手的最佳机会。
第二类，是真正有创新价值的上升品牌。这类品牌本身产品力强大，足以开创一个消费品类或一类消费场景，且通过初级积累达到了一定的规模，此时“踩油门” ，有望在体量和市场份额上实现弯道超车。
这些品牌通常已经走过了从0到1的初始阶段，至少在产品、渠道或供应链环节建立起了优势，现阶段要做的就是如何围绕正确的定位，让品牌“引爆”并“出圈” 。