新消费寒冬，哪些品牌能扛住？( 二 ) 编者按：本文来自微信公众号

随着现代生活节奏明显加快、生活方式多样化，消费痛点和潜在需求也不断累积和变化。好的场景广告会主动创造购买冲动，触发购买需求。
比如，空刻意面能打动年轻宝妈，是因为真实再现了她们在工作之余带娃累、做饭难的处境，先引发情感共鸣，再趁势打出卖点——“随便做都好吃” ，言下之意，既能满足宝宝的饮食偏好，又能帮妈妈们减负。
九阳的太空空气炸锅，是要卖给不常下厨的年轻人或者饮食需求多样的年轻家庭。广告呈现的，就是他们的理想饮食场景——“在家吃大餐”“万物皆可炸” 。
类似通过开创新场景打广告的品牌还有不少，比如，每日黑巧，首推燕麦奶黑巧克力，切的就是年轻人既要健康又要美味的消费需求；花西子，用一句“送花不如送花西子” ，解决了男生节日送礼难；帝泊洱，激发了年轻人亚健康状态下“去油解腻”的茶饮需求……
抓住潜在的消费需求，匹配出新的解决方案，还不够。品牌广告要告诉消费者“为什么你需要、你值得” ，还得找到合适的“传话筒” 。
它们不约而同地选择了电梯广告媒介，这其实不难理解。
电梯这个空间位置，链接了主流消费者的工作和生活场景，是一个高频次、强触达的场景触发按钮，能够更精准强效地唤醒、触发和对接消费者此前隐性的、未被满足的消费需求，也能够将“场景——消费者痛点——产品特点”更为迅速地链接起来，进而深入人心，为产品打开增量天花板。
事实证明，这样的营销打法行之有效。在消费降温的大环境下，九阳太空空气炸锅、空刻意面、每日黑巧等均实现了逆势爆发。
比如，空刻意面在今年618前夕刷屏分众电梯媒体， 618期间，品牌在开门红四小时同比增长272% ，销售额累积破亿，在天猫、抖音平台均登顶方便速食类目TOP1 。
今年，京东空气炸锅品类销售额同比增长300% ，九阳太空空气炸锅市占率跃居品类第一；在拼多多平台，九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP1 ，还带动了品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。
用确定性的逻辑打赢不确定的环境在这个消费寒冬里，空刻意面、每日黑巧、九阳等品牌集中火力，用自己的节奏跑赢了市场。
回过头来看，其实，早在去年下半年，互联网营销流量见顶，销量增长瓶颈显现，不少线上起家的新消费品牌，都意识到了流量红利将尽，开始发力品牌广告，抢占细分品类的用户心智。
但高歌猛进时很难一下子“刹车” ，大量品牌尚未来得及转型，便迎来了新消费的骤然降温。资本的潮水退去，有的销量腰斩，有的估值大减，有的批量裁员，企业要想短期存活，收缩过冬似乎成了唯一的选择。
曾经遭遇新消费大肆冲击、站在转型路口观望的传统企业，也微微颤颤地收回了品牌营销创新的脚步。
在普遍性的行业危机中“踩油门” ，确实需要勇气。在不确定中找到确定性，更是成功的关键。
首先，无论消费环境如何变化，消费品本质上是一种“心智产权” ，品牌代表护城河。全球极具影响力的市场研究公司Kantar报告曾指出，消费品70%的销售额是在中长期由品牌创造的，来自于消费者的指名购买；而来自促销和流量的短期转化，仅占总营收的30% 。

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从流量起步的新消费品牌应该更能体会到，当企业到达一定规模，品牌本身就是免费持续的流量，强品牌则意味着更高的转化率、认知度和溢价能力。