美团|美团新广告“值得更多人知道”，营销新逻辑值得更多企业家知道！( 二 ) 社交|抖音

比如说老一代消费者追求性价比，新消费者追求颜值、追求情感，你还能说现在的市场环境是你熟悉的那个环境吗？所以说今天的企业，特别是传统企业，一定不要忽视在市场调研上的工作，否则就会跟消费者脱节。
我们来看美团的洞察，这支1分44秒的广告里，出现了5个场景、年迈的父母、独居的闺蜜、新手爸妈、异地恋的另一半、容易过敏的室友，这5种人他们的共同点是什么？
突发性用药需求，而且不方便出门，这一人群画像就是美团买药的目标受众。广告里出现了4次的「24小时都可以在美团买药」，就是为这些人量身打造的产品。
所以洞察的本质，其实是一种另类的市场细分，当你在某一个品类里很难突破的时候，不妨试试去突破一类人群。这类人怎么找？其实就是老老实实去做市场调研，去发现新的“蓝海市场” 。
比如24小时药店，《2020夜间用药行业研究报告》显示，约89.9%受访者表示近一年有过夜间生病或者家人需要用药的经历，但61%的人在夜间生病选择忍。不去调查，这个市场需求只会被掩埋在日常用药需求里。
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一脉相承的策略
才有紧密的连接

功能和市场环境确定之后，其实就剩下渠道投放的工作，这一环其实在做策略设计的时候就已经出现了基础模型。需要注意的就是渠道的选择和策略的匹配程度，一个好的广告投放在他不该出现的位置，也是一种资源的浪费。
拿美团这支广告来说，在渠道的选择上就打破了传统广告固有模式，没有出现在常规的制定广告位。同时还联合其他品牌推出与「值得更多人知道」主题联合跨界海报，吸引观众注意力，走进大众的内心。
其实传达的也是开头呼应的那句主题“这是一个不需要创意、不需要在电梯里嚷嚷，而是值得大家转发给需要的人的广告。 ”
你看，好的品牌营销，其实就是做好聚焦、洞察、连接。一般有品牌方提起有关于用药方面的话题，往往会遭到网友的抨击与不理解，因为在消费者的潜意识里，他的自我感觉其实还不错，当真正需要的时候，根本用不着广告。
但是因为有了新的洞察、新的设计，就可以用新的逻辑向消费者传达了一种新的利害关系，从原来的“你需要”变成了“转发给你需要的人” 。从而与消费者建立起朋友与朋友之间的对话，完成了一次医药广告的大众化传播蜕变。

我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。想要了解企业成长背后的逻辑、财富增长的故事、操盘的真实案例、传统企业如何转型升级？关注我，为大家剖析企业基因，解读商业密码。