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导读
在品牌营销的层面上 ， 内容是要大于话题和形式的 ， 甚至话题和形式是要为内容服务的 。
｜01｜
好内容 ， 才有好广告

前两天刷到一个美团买药的广告 ， 感触很深 ， 就像我之前说过的一样：在品牌营销的层面上 ， 内容是要大于话题和形式的 ， 甚至话题和形式是要为内容服务的 。 这次美团的广告就是一个很好的案例引子 ， 值得我们来聊一聊怎么做好品牌营销？
我认为好的品牌营销 ， 一定是从这三个方面去做工作：聚焦、洞察、连接 。 聚焦就是把最想表现的点去做直白的传播 ， 而不是我们心里想的是一回事 ， 实际上做的又是另一码事 ， 这很容易伤害顾客的情绪 ， 造成忠实客户的流失 。
洞察是代入角色 ， 分析好目标受众的生活场景 ， 他们的需求和痛点是什么 ， 他们的想法和喜好有什么标准 ， 他们经常出现在哪些地方 ， 我们对受众、痛点、偏好、场景的洞察越真实、越深刻 ， 我们做的营销越能打动他们 ， 这就是共情的能力 。
连接是在洞察和表达之间找到平衡点 ， 把要表达的点通过受众能接触到的方式传播出去 ， 再通过各个渠道的数据反馈调整传播投放的模型 。
这些都是一个品牌营销项目必须要有的环节 ， 从这些角度来评判美团的这支广告 ， 你就会发现 ， 一个简单的视频后面 ， 是无数复杂的预演 。
｜02｜
聚焦的功能 ， 真实的情感

首先是功能上的聚焦 ， 这只广告的产品和功能可以说几乎做到了极致 ， 整支片子透露出来的有效品牌信息就是：“美团买药24小时在线 ， 平均30分钟送到” 。 产品的核心还是一个字：快！用最快的配送解决买药的需求 。
广告里出现了4次的「24小时都可以在美团买药」 ， 5个人物场景 ， 都是在匹配这一功能 。 但是 ， 简单的功能卖点宣传当然无法让人印象深刻 ， 那么 ， 什么样的策略才能引爆这一卖点？走心、温情、故事、煽情、反转 ， 还是搞笑、无厘头、未知？
美团采取了一种朴实 ， 或者叫真诚的传播策略 ， 不加修饰的旁白加上直接的表达 ， 让很多人对这支广告片的理念产生了认同 。
毫无疑问 ， 整个广告里最打动人的是那句「我们并不希望你真的用到 ， 但它真的值得更多人知道 。 」我在网上看到很多人对这句话有着相似的感受 ， 很温情 ， 很有代入感 ， 一下就叫人“破防”了 ， 可以说 ， 美团用一种正向的关怀赢得了网友的好感 。
所以 ， 好的品牌营销 ， 一定是符合人性的结果 ， 用柏拉图的话来说 ， 人就是寻求存在意义的动物 ， 这个意义 ， 就是我们要传递的精神、和我们的价值观 ， 也才会让消费者能够静下心来感受到品牌的诚意 。
｜03｜
朴素的文案 ， 真实的洞察

在确定功能传播之后 ， 需要做的就是通过设计的模型去论证受众、痛点、偏好和场景 。 我之前讲企业的时候说过：今天几乎所有好的企业都是被设计出来的 。
品牌营销的逻辑也是一样 ， 调研和洞察是品牌营销在执行环节非常重要的工作 。
这是今天很多企业都刻意回避的事情 ， 很多老板觉得他自己打市场这么多年 ， 对市场了如指掌 ， 其实到了市场上 ， 今天的消费者可能和他那个时代的消费者完全已经不是同一个“物种”了 。
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