蘑菇街|蘑菇街：有做小红书的心，没做小红书的命( 二 ) 淘宝|直播|主播|koc

成立于2011年的蘑菇街初期并没有做电商，而是通过KOL运营内容社区聚集流量，吸引用户去淘宝下单促成交易，从中赚取分成。简单来说，是一家导购平台。
蘑菇街的导购转化率很高，佣金分成收入也很高，且增速迅猛。2013年，蘑菇街为淘宝导流收入的佣金日均高达60万元，成为当时盈利数据最好的导购平台。
但这也引起了下游淘宝的警惕，不愿在流量渠道上被把控的淘宝在2013年切断了蘑菇街导流的通路，决定自己打造交易闭环，蘑菇街的下坡路就此开始。
核心收入来源被掐断后，为了寻找第二条增长曲线，蘑菇街在此后几年追赶了不同的风口、试水了多条业务线，包括品牌特卖、跨境海淘、社区电商等，但这些风口分别成长出不同的领跑玩家，唯独没有蘑菇街身影。
直到2019年，蘑菇街才确立了直播电商的核心业务地位，将优质资源倾斜给直播电商，期望将其打造成全公司的支柱业务。被寄予厚望的直播电商，能否挽救蘑菇街的颓势？
直播难救蘑菇街现实是，如今直播电商初步形成了淘、抖、快三足鼎立的格局，存在感弱的蘑菇街并未挤入第一梯队。
尽管2021财年的直播GMV同比增长38.1%，但这项数据在淘、抖、快面前不值一提。
最新数据显示，截至2021年3月31日止12个月，阿里直播平台淘宝直播的GMV超过5000亿元；抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元；快手直播电商GMV略逊一筹，但也达到了3812亿元，是蘑菇街的35倍之多。
在增长空间上，蘑菇街也落后于后三者。淘宝直播的GMV同比增长超90%，抖音电商GMV直接翻3倍，快手更是实现了同比5.39倍的增长。
回看蘑菇街历年数据，2019年直播电商GMV为41亿元，同比增长138.1%；2020年为78.8亿，同比增长91.6%；2021年为108.78亿元，同比增长38.1%。顶峰时期增速也不过1.4倍，近两年增速更是断崖式下降，与淘、抖、快的高速增长形成鲜明对比。

文章插图

另一项数据是，头部主播的粉丝体量上，淘、抖、快完全是碾压式存在。
蘑菇街的头部主播小甜心平台粉丝量为226.4万，而淘宝头部主播薇娅、李佳琦的平台粉丝量分别为8267.5万、4950.6万，抖音头部主播罗永浩的粉丝量为1819.6万，快手辛巴在经过售假负面后仍沉淀了9055.3万的粉丝量。
从主播知名度看，薇娅、李佳琦、罗永浩是热搜常客，辛巴因负面多次暴露在公众视野，唯有小甜心并未破圈。这正如蘑菇街在直播电商的处境，大家会关注淘宝的内容电商、抖音的兴趣电商、快手的信任电商，却鲜少有人关注蘑菇街的电商模式。
不过，蘑菇街在直播电商上也并非毫无优势可言。
根据蘑菇街官方公布数据，2020年双十一小甜心单场直播销售额突破2亿，当晚薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴公布的数据分别是11.06亿、6.96亿、1.99亿、18.8亿。
尽管小甜心的带货销售额依然低于其他平台的头部主播，但从转化率来看，蘑菇街的表现并不逊色。一组数据可以参考：2020年11月1日-11日，1个蘑菇街粉丝价值=6.9个抖音粉丝=4个淘宝直播粉丝，意味着在粉丝数相同的情况下，蘑菇街主播所取得的交易额最高。不过由于未公布具体算法，多位业内人士对此项数据表示质疑。
粉丝忠诚度高，也会凸显平台主播的马太效应。财报显示，2021年，蘑菇街前10名KOL占KOL粉丝总数的16.2%，贡献了GMV总额的43.7%，接近一半。这使蘑菇街的GMV和收入很大一部分来自少数KOL，而平台的购买量会下降。
2020财年，蘑菇街直播GMV占平台总GMV的比重达到46.2%，2021财年，这一比重上升至78.5%。直播成为蘑菇街的主要收入来源，但主营业务收入主要依赖于主播，导致平台的影响力正在下降。