华为|新媒体环境下的企业品牌传播管理( 三 ) 华为

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沟通元的分类
沟通元它的英文是MEME. 是又牛津大学生物学家理查德道金斯1976年创造的。实际上这个概念是源于神经心理学。大家都知道神经元。是神经系统最基本的单位，用于联络和输入信息。而随着神经束的丰富，也有很多树状突起，我们也叫树突。神经传导就是在这样的过程中不断被延伸和传递。而神经又是大脑产生意识最活跃的部分。因此沟通元也可以领会为像人的神经一样产生连锁电极反应的信息源。

创意传播管理最重要的是如何找到沟通元，而找到沟通元，通过人与技术的合作实现传播升级和管理。实际上是要基于对自身的了解以及社会性的了解。
其实在社会生活中，人有很多很复杂的多面，包括歧视，偏见，攻击性，从众，利他，共情等等，甚至自我实现，爱，阶层和钱，娱乐，焦虑，知识和鄙视等深层心理需求，在实践中可以细分挖掘。同时沟通元选择什么时间进行触发，时机和渠道也非常重要。
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案例分析
自嗨锅，是一种方便面的速食产品，它的成功之处在于找到了懒人经济、孤独经济、甚至单身狗经济等这样的沟通元话题才成为一款爆品。由于90后和95后的独立性，使得这一话题具备各种延续深挖的可能。在品牌上企业也找了林更代言，其网络名称与单身狗谐音，增加了话题性。同时自嗨这个品牌名称体现的自由精神也成为了年轻人追捧的一种生活方式，之后经过KOL的传播和升级，以及各种娱乐节目植入粉丝话题，最后实现了全网覆盖。所以说营销的本质，还是要直指人心。以创意传播管理为核心的内容共生元素非常重要。
四、新媒体环境传播管理
传播管理既然是智能的、双向的，从一开始就应该建立双向成型的数字化内容的创造机制和体系。这里有以下四点需要把握：
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社会生态系统构建
第一，要从内容的策划、发起、扩散和复盘入手，全过程考虑在线优化和迭代的能力。前提需要手里掌握大量的原创内容和专业内容资源以及KOL的资源。也就意味着在数字化内容开发的阶段，就需要考虑到话题的延续性和把控性，以及关键节点和关键信息和KOL对内容的迭代升级。
此外，要将自有的资源，用户的原创和付费媒体进行多方的融合，可以以矩阵式来进行传播（如下图）。传播不再是一个单向信息，而是互动引爆。甚至，最后造成全民狂欢的状态，这就是与传统整合营销不同之处。
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两部曲+多维度+场景化深挖
将品牌和用户结合起来，形成共生形态。通过“玩”体现品牌力，通过“美”展现产品力，通过“科技”展现营销力。再通过UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、PUGC（专业生产内容，是UGC和PGC结合的内容生产模式）的内容进一步升级，再到KOL的传播和转化。
随着传播的升级，围绕用户喜好打造场景化生活化和精细化的内容似乎也更能打动用户。因此多维度解析品牌，还要时刻铭记场景化细节化来形成品牌记忆点。
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搭建对内自媒体架构
创造性传播信息需要有一个自身的媒体，作为信息的一个入口和出发点，如何汇总起来进行管理，需要有自媒体的管理架构，如下图所示。当前使用比较多的就是HUB式和蒲公英式，既分散又集权，同时也给予其他信息点、信息元发散的创意自主性。
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数据为支撑
利用大数据对新媒体进行评估和创新，具体体现在媒体的算法、监测、评估、包括新型AI营销的手段，这些都充分展现了互联网的关怀营销、定制服务等特色。所以企业应该充分的利用新技术，来实现和用户互动以及信息的转化。