赚钱中介?不靠骗人挣钱,中介的未来在哪里?


赚钱中介?不靠骗人挣钱,中介的未来在哪里?

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题图 | IC photo
房地产行业是一个“差”行业 , 差就差在用户体验差 。
这点不少买房的人深有体会 。
去年10月 , 住在上海市的王琳与房东一同到房地产交易中心办理交接 , 完成了买房的最后一步 。这个靠自己双手买到的人生第一套房 , 从找房到最终买下来 , 整整花了她半年 , “这是我购物决策中最花精力的一次 。”
费时还费力 , 从各处搜集信息 , 到花大量时间看房 , 她的体验称不上良好 。
“我的诉求很明确 , 需要一套总价在三百五十万左右的学区房 , 三房一厅 , 同时 , 如果是老小区的非楼梯房 , 只选择三楼 , 位置不要离我上班地太远 。”王琳说 。
但第一步她就卡住了 。总价三百多万的学区房 , 这两个信息 , 她花费好几天才梳理清楚 。她将上海排名前列小学的对应小区列了一个表 , 再通过价格筛选 , 最终定下准备看的数十个小区 。
这个过程中 , 她很希望有一个“超级经纪人”能够给她建议 , 而不是她自己一个个询问不同区域的中介 , 以及到贴吧、知乎等平台整理信息 。
她下载了不同中介品牌的APP , 但大多数APP的房源照片都不一定准确 , 搜索功能也较为粗糙 , “我想把一个小区里合适的都看掉 , 但是在线上基本做不到这点 。”
无奈之下 , 她还是只能采用“笨”办法 , 到目的地小区附近的每个中介机构询问 , 并请对方带看每一套合适的房子 。
买房 , 用户真正的需求是什么?
这要从第一个可能遇到的坑说起 , 那就是网上的房源与现实中的“买家秀”和“卖家秀”的问题 。
不管是租房还是买房 , 辛辛苦苦挑好了几套心仪的房子 , 结果实地一看跟网上看到的完全不是一回事儿 , 这恐怕是用户最难接受的 。
“真房源”是用户需求的第一步 , 但并不是所有中介都会在网上放上真房源 , 这是一个费时费力的苦差事 。
但从用户的角度来看 , 如果能在线上完成初步筛选过程 , 则省下很多线下去看房的时间 。
“当然希望能有个类似OTA平台的房产平台 , 能够像挑选酒店一样挑选房子 。能看到真实的图片、用户的评价、区位和周边环境的介绍 , 以及相对透明的价格 。”王琳说 。
遗憾的是 , 即使下载了多个APP , 王琳依然没有得到足够好的决策辅助 。
最终 , 王琳也没免掉花费大量的时间线下看房 。同时 , 在选中了五套心仪的房源后 , 为了了解这五套房子的全部信息 , 又不得不下笨功夫 , 同时选择多家中介问是否有代理某套房子 。
信息不透明 , 是房地产行业最大的痛点之一 。除此以外 , 信息还是随时变动的 。
同一套房子 , 往往由多个中介品牌同时代理 , 不同的中介给出的价格相差能有十几万 。就算同一家中介同一套房子 , 房价也是每天在不断变化着的 , 而最终能否签订也会受到这套房子的状态影响:心仪很久却迟迟看不了房子;业主刚刚答应卖给你 , 转身有人出更高一点的价格又想反水卖给他人 , 签约流程得不到很好的保障……

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中介们借此赚钱 , 但用户们却颇为烦恼 。为了得到足够详细的信息 , 同时与多个中介打交道 , 王琳也觉得颇为心累 。
目前整体中介市场价格差异颇大 , 价格在房子总价的1%-3%之间 , 为了省钱 , 王琳最终选择了一家小中介 , 在签约到交房的过程中她颇为担心 , 幸好一切还算顺利 。
整个流程下来 , 王琳感觉效率低下、沟通成本高、信息不透明是主要的几个问题 , 这也让近期正在看房地产电视剧《安家》的她很有感触 , “房似锦非常为用户考虑 。但现实中其实中介只想怎么把房子卖出去 。我觉得不被骗就很好了 , 有时候还要斗智斗勇 。”
王琳的经历 , 是非常典型的“旧居住”场景 。
所谓的“旧居住”场景可以总结为房、客、店 , 消费者与服务者的交互相对局限 , 服务水平受限于"时运" , 遇到好房源和好的服务者都要“靠运气” 。消费者把一套房子最终买下来 , 可能仅仅是因为他受够了 , 不想再折腾看房、选房了 。
如何改变这个场景中的诸多痛点?
VR攻克行业痛点
痛点往往酝酿着新机会 , 为了满足用户需求 , 很多房产互联网平台开始建立起来 。与传统中介利用信息不对称来盈利不同 , 有些平台试图直接对接房东和房客 , 解决信息不透明、不对称的问题 。
但是曾经的那些痛点其实并没有被解决 。
我们确实看到 , 有些平台让房东自行上线房源 , 但这依然没解决假房源的问题 , 同时房东不能及时在平台上回复 , 也让用户感到烦恼 。
也有平台动用大量人力、财力以及科技力 , 搜集房源上架 , 将房屋信息包括地理位置、价格区间、户型图片、周边环境甚至核心卖点都给系统地梳理以及展示 。
这样一来 , 用户看房子确实更容易了 , 但后续服务体系及质量参差不齐 , 即便初步确定心仪的房子后 , 落定签约之前也经常会有各种问题不时爆发 , 用户体验感依旧未能得到缓解 。
房子不比日用百货 , 客单价高购买决策重 , 房产互联网平台一直以来只能做到信息获取和分发 , 始终无法切入交易环节 。毕竟谁也不会仅在网上看看图片就能花一大笔钱买套房 , 尤其在后续服务保障还尚未彻底完善的情况下 。
市场在用脚投票 , 房产互联网平台们在短暂的火热后 , 不少陷入亏损境地 。
如何保证用户看到真房源 , 且能够带去360度无死角的真实观感体验 , 又能摆脱时间、空间的限制 , 甚至能够下决心在线上买一套房?
VR看房是一个解决方案 。
如今 , VR已经不是一个陌生的概念 , 但是在消费品领域 , 它一直未能取得较大的突破 , 本质上并没有改变用户的生活习惯 , 但在房产平台上 , 它开始发挥优势 , 并试图改变人们的看房习惯 , 甚至交易流程 。
受疫情影响 , 房地产开发项目停工、建筑工人复工遇阻、售楼处销售业务被叫停等 , 线上直播看房、VR看房成为各大房地产企业特殊时期的选择 , 消费者对VR看房的接受程度也大幅提升 , 过去几年资本和企业投资无数也未能教育成熟的领域 , 被一朝催熟 。
以贝壳为例 , 疫情之后 , 贝壳的VR带看量飞速增长 , 据贝壳平台统计 , 2月1日至14日 , 贝壳平台上找房人和经纪人共发起了309万次VR带看 , 相较去年同期增长近213倍 。
但目前市面上常见的VR看房产品在移动过程中可能会出现空间畸变和断点、图片扭曲、有成片无像素黑斑的情况 , 容易给人造成头晕目眩的不适感 。
对此 , 虎嗅曾采访过贝壳找房技术副总裁兼如视事业部总经理惠新宸 , 他告诉虎嗅 , 这是因为很多同行为了降低技术门槛和节省采集信息过程中的成本 , 会选用所谓的“2.5D”模型技术 , 即只采集720度全景照片 , 并不采集空间数据 , 重建的三维空间只有墙体结构是立体的 , 其它的内容都是二维图片 , 因此用户只能从一个角度看出空间的立体感 , 如果移动视角 , 空间就会扭曲变形 。
为了解决这样的糟糕体验 , 贝壳从2015年开始技术调研 , 到2018年成立如视事业部及落地第一代产品 , 再加上这两年的产品多次迭代 , 最终实现了可以还原出房屋立体的虚拟空间的VR看房效果 。
解决了“真房源”问题 , VR看房还能够帮助解决效率问题 。在看房同时 , 提供房屋经纪人的语音讲解服务 , 方便用户更了解房源信息 , 用户也可以随时拨打经纪人电话做更深入的了解 。基本能够还原线下看房的体验感 。
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图注:VR看房漫游模式
VR的意义在于 , 弥合了时间、空间带来的鸿沟 , 把物理空间中受到的局限 , 用数字办法解决 。
因此 , 疫情期间 , 有不少人在VR看房后 , 在线上完成购房流程 。以贝壳针对新房的VR售楼部为例 , 2月18日上线后 , 2月22日首个在线开盘的楼盘融创御河宸院 , 3天累积VR带看5766套 , 认筹2136套 , 开盘8分16秒在线认购突破1068套 。
能够完成线上交易服务的闭环 , 源于贝壳完善了从房源到带看 , 再到线上签约等各个环节的数字化服务 , 将中介与用户的交互场景全部数字化 。
真房源、效率高、成本低、沟通便捷 , VR看房可以说解决了不少行业痛点 。
提前准备好的产业互联网
从目前整体行业来看 , 尽管人类对于美好居住的追求永不停止 , 但对比高涨的需求 , 居住服务领域供给侧的改革则显得滞后 。
在传统的居住服务领域 , 由于服务行业本地化、劳动密集型、重线下的行业属性 , 行业缺乏科技化投入的动力 , 居住领域的数字化改造、效率变革都远远落后于其他领域 , 带有非标属性的居住领域 , 数字化速度比衣、食、行等领域慢了三到五年 。
根据麦肯锡全球研究院数据显示 , 在中国众多行业之中 , 房地产领域数字化程度不足10分(总体数字化评分100分) , 是数字化程度低、劳动增长率低的洼地 。
体验和效率是一切变革的动力 , 房产行业也是如此 。
目前 , 有不少房产企业正试图成为产业互联网平台 , 就是为了解决这两个问题 。
2018年年底 , 腾讯创始人马化腾在知乎发问后 , 产业互联网一词开始风靡 。产业互联网是产业内各个环节的数字化和互联 , 核心是产业端的数据挖掘和数据应用 。
在这个过程中 , 线上线下都很重要 ,  线下作为实际场景 , 是所有真实数据的来源 。
“在整个互联网技术和数字技术到来的时候 , 一切都正转化为数据 , 不仅可以通过模式创新去产生新价值 , 同时也会提高整个产业的效率和成本 , 给每个行业带来不同的发展 , 这是其价值创造的两个发展方向 。”北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花表示 。
目前 , 以VR为代表的的数字化看房新场景与楼盘字典真房源背后的大数据、活数据积累 , 已经成为贝壳重要的底层逻辑 , 也是整个平台数字化的基石 。

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图注:贝壳平台有关VR带看的几个有趣数据
我们可以看到 , 平台数字化以后 , 用户看房的时间限制被解除了 。在晚上10点后 , 甚至是凌晨 , 都有人在看房 , 同时效率很高 , 有用户在1天内看了31套房 。
中介们也更灵活了 , 线下带看要跑来跑去 , 传统中介使用小电驴代步 , 但依然要爬楼、走很多路 , 时间也要配合用户 , 通常工作日闲得很 , 周末累到快趴下 。而通过VR看房 , 他们能轻松实现一天带看多个小区 , 有经纪人一天带看了29套房子 。
楼盘字典是贝壳另一个重要的技术地基 。其最早是链家在2008年启动的项目 , 将线下的房源信息一间间收集成数据库 。这个庞大的数据库 , 成为了贝壳真房源的一大优势 , 目前 , 楼盘字典房源数据化管理房源超过2.2亿套 。这些房源信息目前是“动态”的 , 随时在更新数据 。
贝壳方面告诉虎嗅 , 目前平台可以做到实时监控全中国所有正在被搜索、被咨询、被VR带看的楼盘字典房源 , 并同步到目前已经升级的产品“楼盘字典live”里 ,  这个中国最大的不动产数据库将被激活为动态数据库 。
它的意义是 , 经纪人很了解一个房子上一次交易是什么时候、上一次被带看是什么时候、一段时间内被带看了多少次、是否靠谱在售 。面对用户 , 他们一定不会只说:“这套房子很好 , 你赶紧买吧 。”

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图注:楼盘字典Live示意图
最重要的房源、带看线上化后 , 贝壳的在线签约和在线贷签系统也已经完善 , 甚至还上线了装修APP——被窝家装 , 实现与房子相关的各个部分的在线化 。
想要成为产业互联网平台 , 另一个关键词是互联 。不仅仅是线上线下的联动 , 还包括不同品牌之间的信息互联 。
以往 , 房产品牌的信息都是相对私密的 , 并不会分享出来 。而如今 , 贝壳上线下连接门店超4万家、连接经纪人超37万人、入驻经纪品牌超250个 , 他们都在这个平台上分享着信息 , 在超过110个城市提供二手房交易服务 。
为了削弱竞争 , 贝壳还打造了ACN网络 , 将竞争逻辑改成了共生逻辑 , 其本质上是一种OS(open system) 。ACN将交易的流程切分成多环节 , 每个经纪人得到参与环节的收益 。
这重新调整了行业的利益支点 , 经纪人与经纪人不再是零和博弈的关系 , 而是在互惠、共享的理念下共同做大行业蛋糕 , 每一个主体都能创造更多的边际效益 。
因此 , 中介们的积极性被最大程度调动了起来 , 他们互相合作 , 提高了整体交易的效率和用户体验 。
如今 , 在贝壳平台上 , 平均每笔二手房交易都有4名经纪人协作完成 , 跨店合作率超过70% , 这个模式让房源能够实现快速流转 。
以上这种用数字化手段 , 把服务者、消费者从物理空间中解放出来 , 重新打造交互场景 , 改变人与人之间关系的方式 , 贝壳将其定义为“新居住” 。
它与“旧居住”最大的差别就是 , 用户看房时间成本大幅下降 , 对于房源和经纪人的选择权大幅提升 。
数字化是“新居住”的底层 , 而中间层则是服务者的职业化 , 贝壳目前正在帮助加入平台的中小中介公司 , 完成房源的线上化 , 进一步增加线上真房源的数量 , 同时培训服务商熟悉技术 , 能够进行线上带看业务 。另外 , 贝壳给服务商们提供营销、金融、经营、供应链等方面的赋能 。
“新居住”重构了“人、房、客”的联动关系 , 这与新零售反复强调的“人、货、场”有些类似 , 本质都是提高效率 , 盘活资源 , 打造协同生态 。在这个生态中 , 将不仅仅只有房产交易服务 。目前 , 贝壳还推出了装修服务、社区服务等 , 在和“住”相关的链条上进行尝试 。
而这个链条里的每个环节 , 最重要的一个角色 , 就是“服务者“ 。
在居住领域 , 从业者服务意识差一直是一个痛点 。但用户却离不开服务者 , 在“新居住”时代 , 服务者这一角色 , 将被重新定义 。

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在数字化的趋势下 , 根据可标准化与否的衡量标准 , 未来经纪人的功能价值与感性价值将被进一步拆分为两大类别:标准化价值和个性化价值 。
所谓标准化价值 , 指的是通过建立行业规范(如行业准入门槛、经纪人执业标准等)、通过SaaS工具、AI技术对经纪人的数字化赋能 , 建立起的基础的、通用的、可预期的专业能力 , 从而降低经纪人的个体专业能力方差 。
而个性化价值 , 则体现在标准化的基础上服务者提供给顾客的“服务溢价” , 表现在顾客所能感受到的更好的服务体验和用户净推荐值(客户向其他人推荐某个企业的指数)的提升 。
贝壳的数字化已经完成了从0到1 , 今年将是从1到2的过程 。未来 , 数字化房产服务 , 也许只是贝壳平台的一个入口 , 贝壳还将组建起从卖房到装修、搬家、家政等一条龙服务的数字化、在线化和智能化 。
【赚钱中介?不靠骗人挣钱,中介的未来在哪里?】而在这些产业链条上 , 数字化也将创造出全新的场景 。理想状态是全居住领域的服务者之间彼此交互、资源共享、合作无间 , 形成居住领域的无边界网状合作网络 。