教你如何弄懂那些投资能赚钱的行业 _教你如何

【教你如何弄懂那些投资能赚钱的行业】

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王晟，英诺天使基金合伙人、天使投资人。其纵横捭阖、应机立断的投资风格独具一格，他的行研报告具备一定的深度。此外，其基金所在的英诺天使研究院也会定期发布研究报告。以下为王晟老师现场分享摘选。
来源：天使成长营angelcamp
行研报告分为几种：第一种是投行写的，国外的像摩根、花旗等这些，国内的有中金、中银等等。第二种就是市场调查公司，如CTR、ACNielson、IDC 。还有一种是管理咨询公司，这一类更多是针对企业来发的，我建议去找公司做定制，深度公开的好一点。当然也有其他的，像国家统计局每年都发统计报告，无论是做生意还是炒股票，都蛮重要的，建议大家看一看。
谁要看行研：一个是企业发展需要看，一个是做证券投资需要看。
我们看报告主要目的：投资行为；企业经营行为；市场上的决策行为。但是这些报告，我们都指导短期的经济行为。
行业研究对个人天使没什么意义
今天所有的个人天使没有人做行业研究，因为也做不了，也做不过来。而且对它来讲，行业研究没有太大指导意义，个人天使就是投人。
这个我们可能在其他课程中都讲过，如果你能看很过投资相关的文章，所有人都在说，天使看人，A轮看产品，B轮看数据，C轮看收入，这话说得非常对。我们首先说天使一定投人，尤其对我们个人天使来讲，其实你就是觉得这哥们靠谱，或者你靠谱的兄弟推荐的，那才值得投，其他行业的事占到10%就不错了。
那VC投得是赛道，实际上VC要搞清楚我要在哪个方向上投资？这个方向上都有谁？我要投哪几辆车，这个很重要。所以其实到了VC，尤其往后的阶段，B轮、C轮，对于行业的理解要非常深入。所以VC非常需要做行业研究。
到PE这个阶段，绝大多数人都是在玩金融，在玩数字游戏了。
相较于VC、PE，天使的投资的周期非常长。从现在来看，一般来说，包括你到某一个轮次卖掉，或者等它上市，你接近在卖出这个周期，通常也得5-10年，非常长。所以我刚才讲了，目前所有行研的报告，都是指导短期投资行为的。
那么问题来了，要做行研吗？如果你是机构，我当然建议你要做一些行研。如果你是个人，我觉得除非你对某个领域特别有兴趣，或者你自己就是做这个领域的，在对这个行业很了解的基础上，可以定向去做。
行研应该怎么做
做行研的第一件事，就是要了解这个行业。当你的素材、资料、知识积累到一定程度的情况下，你才能够提出问题，才能够汇总数据，才能够产生方法论最终才能提出一个报告和结果，所以第一件事就是学习。学习的途径其实就是各种看，找所有你能找到跟这个相关的渠道，当然越优质的渠道越好。
第二件事就是要建立一套自己的结构。根据你了解的知识和你的特性，建立各种没有解答的问题，同时整理这些信息和思路，建立一套你对这个行业有一定洞察力的理解结构，再通过实际操作使用分析模型。
第三件事，填充行业内容。套用之后，你会开始分析一大堆东西，要把一些行业的内容填进去（比如整个产业概况、环境、如何界定行业、如何细分、行业结构，不管是它的价值链、供应链、销售链，还是服务链），形成自己的思路。然后再分析，对后我们就搞一大堆数据，你可以填空把那些都填上，然后往里找数。
行业大家都是这么做的，行研得好与不好，核心在于主要三点，你到底积累了多少的知识？你到底积累了多少正确的知识？到底你对这些知识吸收消化了多少？后面的其实都是工具性的。
如何积累知识
先说第一个学习的问题，渠道非常多，有一些典型的网站，其实这里面无非就是政府部门会在宏观上有很大的指导，包括我们说的统计局、教委，包括做互联网CNNIC（国家互联网数据中心），经常看很多人只要发个BP，全是CNNIC摘的数据。再有一类就是行业企业，这里面它们都发报告，阿里喜欢发电商，腾讯喜欢发社交，携程经常发旅游。还有行业协会，比如保险业协会，披露很多保险业的重要数据，非常权威。另外大家可以注意一下数据平台，以前是Alexo、友盟、APPannie有帮助的数据平台，用于分析互联网类的项目。财报其实也蛮重要，财报有很多对于市场方面的信息，尤其是招股说明书中的行业部分都是上市公司花钱买的，上市公司会找前面的一些人，帮他做一个。投资机构也会发，我们就有一个英诺天使研究院，怎么做行研也是我们的研究成果，我们以后也会发各个行业的。
还有两个可以获取知识比较好的途径：一是我们可以关注一些比较好的自媒体，我个人觉得非常好的有三文鱼，它在二次元和动漫上，师做得非常好的自媒，有非常多有观点、有数据的内容。二是向人学习，这就跟我们只看书没有老师，好多知识无法消化一样。可上哪儿找人？
第一个就是行业的专家和资深的从业者。第二个学研的专家，尤其看技术含量比较高的，或者技术驱动的项目。如果大家认识这方面的投资人，找投资人学习是最好的。第三就是行业媒体，我指的是行业媒体里负责某一个领域的，比如说编辑、主编，你如果能够找到他跟他们沟通，会非常有收获。已经比较成功的创业者，在这个行业里，有一定经验的创业者，跟他了解很好，没拿到钱的也可以，因为毕竟他在这里已经创业，可能我们还是刚刚想投也可以，就多聊一些，以免不太靠谱。还有新的分享知识平台，这些平台上可以帮你约到人，典型就是在行，除了在行之外，还有其他的一些，大家都可以试一试，这些会对你有帮助。可能我个人，不很容易认识这些人，但是在行上以及其他平台上，你是有很大几率约到这些人。
建立分析模型
分析模型一般都是成熟的，当然你也可以建立自己的模型，因为他们都是卖方，他想卖给买家，就得用现成、成熟的模型，不然买方不认。当然你也可以建立自己的模型，但是我们自己做研究，如果你觉得模型好，你就用自己的模型。比如我就用自己的模型。
在分析模型里，第一个就是PEST模型，或者PESTLE再加上法律等几个。我们可以看到，无非就是政治政策、经济、社会文化和技术层面。它更多用于指导宏观层面，因为我们要了解整个政治的情况，国家的政策，比如说3月10号今天，互联网文化方面的法规就开始施行。所以这个对文化、互联网媒体、互联网内容有很大的影响。因此，了解一下政治、经济、GDP、社会文化等情况，自己总结出有用信息，心中就有一个比较宏观的标准。
第二个，五力模型。简单讲一下市场上已经有的竞争者是个什么情况？潜在可能继续要做这件事的是什么情况。举个例子，你做这件事，BAT未来都会做，BAT是所有创业者的潜在竞争者，或者所有互联网创业者类的潜在竞争者。我们老说一句话，从别人那听到的，世界是我们的，也是你们的，但归根结底是BAT的，所以BAT是潜在的竞争者。
替代品，举个简单的例子，原来一大堆做数码胶片的，后来全被数码相机替代了。那么数码相机和胶片相机，数码相机就是替代者。造数码相机的可能是科技公司，不一定是影像公司。所以大家都要记住，或者我们说，原来一大堆做随身听的，后来做了MP3，MP3全是科技公司，没有做音乐的这种公司。这就是潜在的替代者，从另外一个维度把你打败了。
供应商，这是上下游，上游太强，就可能挤压你，使你处于劣势，或者上游干脆往下做，下游干脆往上做，有兴趣大家研究一下。
所以根据这五力的模型，来对产业行业具体层面，包括企业自身，都可以做分析。
SWOT模型，这个我觉得大家可能看到的就更多了，这个我就不解释了。但是大家要注意，其实它主要分析的是一个企业的生存环境，并不是针对大的产业，也不是针对这个行业，也不是针对你企业具体的产品，或者业务发展的状况。其实更多是做环境分析的，但是很多人会认为，它其实就是分析我企业竞争力的。
GE矩阵，它做企业业务线分析会比较好，其实它就是从行业的增速、行业的吸引力、行业的前景，你企业的业务单元，然后画上一个矩阵，用好中差再细分，有很多维度去分，搞清楚你在整个产业中的竞争力到底在哪？根据象限的位置，来决定你对这个业务线怎么推动或者调整。
波士顿矩阵——这个经常用在产品层面，它也是两个维度：
第一个：行业增长力。
第二个：自己产品市场占有率。
这两个维度来分析你的产品线，把它切成四块，这四块就会产生市场的增长也好，你的占有率也好，这是双高的，明星产品的象限，你落在这个象限里，那你就玩命的投入、玩命的跑，玩命的扩大市场规模，这叫明星产品。
双低的，我们叫瘦狗产品，在京东里有一句话，叫铁渣就是渣子。这个就要赶快砍，这个已经完蛋了，产业也不好，你也不好，别想明天全裁员，干掉就完了。
问号产品就说高低，产业好你不行，那你就要加大投入，调整策略赶快符合产业发展趋势。那么低高，产业不行了，你的业务强劲，在市场上很牛逼，那你要做的是什么？别再投资，最大化效益。
这些都是方法论，这个方法论可以帮你分析整个多层面，从整个宏观层面，到产业链条的层面，到你业务线的层面，到你工作环境的层面，到你具体产品的层面进行分析。所在一个行研里，有可能你都用到，因为你分析行业里某些企业的时候，你不是给某一个公司特定做顾问，你不是专门分析它。但你也有可能分析这个产业里的一些你想投的企业，对他们来进行分析。
做行研不可或缺的干货
但以上这些东西，不能代替你们做项目的尽职调查，这只是我们的产研之道，方向性的东西。我接下来与大家分享一些实在的干货。第一个我们要知道，我们行研的目的，不是卖出去给客户，我们行研目的也不是去了解一个行业。我们做行研的，就是直接指导我们投资，如果不能直接指导我们投资，这个行研没有意义，我们是结果导向。所以第一个，别去搞那些看上去很漂亮，什么Word、PPT，那东西非常难使，你连找一段内容你就找不到。
行研的内容必须结构化，我们做行研内容，应该是高度可协同的，你行业的知识应该是可累计、可扩展、可拆分、可合并、可检索的。行研应该形成是行业的投资图谱和知识图谱，我们要建立整个价值链上所有分支的投资逻辑，不投资也是一种投资逻辑，或者说不清楚怎么投资，也是一种投资逻辑。要给大家都有明确的投资逻辑，要有迅速价值判断模型。什么样的企业可以投，什么样的企业不可以投，有效性应该达到百分之七八十。
另外我们要明确你投资的要素、时间窗口期、是否可投、价值曲线、怎么选取项目的价值特征。实际上，我们看到所有给出的行研报告，都不能直接指导我们投资。它还是需要你去学习的。比如我们要研究这么一件事，那么我们要对它的每一个分支要清楚，我们要对它有一个投资的倾向，为什么投？投什么？考察什么？然后还可以更细化、量化。
之前我说它所有的模型，其实都不好用。我们喜欢用什么样的模型？就是建立对比模型。举个例子，也是我们前两年做的行业研究，智能电视行业研究，英诺在智能电视里投了好几个项目，都是在各自领域里顶尖的项目，但是这些项目都遇到一些问题。最大问题，也是我们做行研时，非常重点、标记出来的问题，就是广电限制的问题，政府的问题，但我们愿意试一试。
首先，我们分析这个行业的时候，建立一个对比的参照系，那我认为它是一块屏，它跟电脑和手机一样。那如果我们把它当一个屏来看，我们就要看它的特性，首先是大小，手机就是比较小，电视是很大的。其次硬件上，这个是高性能的，手机性能不是最重要的，重要的是它可以拍照、录音、传感器、GPS、定位。那么对于电视来讲，在硬件的特征上，它只有一个大屏，其他都没有。我们分析它的情景、交互、用户使用环境，我们在里面得到一些大领域的框架，这些大领域的框架，我们认为电脑这个领域里，可以做非常多的事，我们认为它是一个综合性复杂处理，特别有利于做业务处理。所以，我们认为移动的手机特别适合碎片化、移动的，和基于地理位置信息的这些东西。
那么我们认为，这个大屏，其实视频和家庭是核心，所以它适合视频和游戏，还有一定的资讯，我讲的资讯，可能是很多人接触的视频或者照片，可能在购物和教育上有一定的需求。但其他的办公、通讯、社交甚至很多，这样类比都很难在它上面出现。
所以，你再继续往下地推，你就会大概知道，我们要重点在里面投什么，什么可能在这里面产生突破？是完爆以前的这些，最符合它的特征，今天如果我们关注VR和AR，你一样可以用这种方法论做比较。因为它的机会在于它的体验和硬件特征，和别人不一样，不一样才产生了它的价值，这些价值都体现在哪？围绕这些可见的价值，可能有甚么样的产品和服务是它需要，我们都可以用这种方法分析。