企业|高燕：你的企业距离战略性营销还有多远？

本文由36氪企服点评专家团高燕原创。

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36氪企服点评专家团——高燕
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2020年疫情冲击之下，与众多消费领域哀鸿遍野形成鲜明对比的是，企服市场迎来了欢歌一片。
首先远程办公需求带动了在线办公软件的利好，同时从大环境上促进了整个企业级SaaS领域渗透率的提升，一年的轮回过后，这种势头得以保持。于是，在经历了2016-2018年短暂的资本冷静期之后，企服市场依然是价值投资者的心头好。
既然天时地利都在眷顾着B2B行业（尤其是企服行业），各家企业的挑战自然而然就转向了如何实现人和——打造内功。
写这篇文章之前，跟几家发展到不同阶段的SaaS企业的创始人做了一圈简要的沟通，进一步印证了这个说法。而这一系列的沟通中，战略性营销的话题开始成为一部分企业的关注点，“Finally！”我不由得发出了兴奋又欣慰的感叹。所以，今天我们就专门来聊聊这个话题。
2019年1月，我成立了自己的战略营销工作室，当时成立这个工作室，就是希望能够运用在B2B领域多年探索和实践的一手经验及思考，能够伴随更多的B2B企业做营销升级。当时，有不少创始人都会问这样一个问题：为什么叫战略营销？是谈战略还是谈营销？从这些问题中不难看出，彼时的SaaS企业，由于大多数仍然处于发展早期，对于营销职能的理解，或者更确切地说是期望，还停留在非常具体和狭义的阶段——帮助公司获客、协助销售做转化客情等等。
也正因如此，如果不是真正研究战略和营销出身的创始人，几乎没有余力去思考营销到底应该在企业中发挥什么样的价值。但，我们如果细品一下德鲁克老爷子那句经典的话：企业最基本的两个职能就是营销和创新。就会发现，这样的营销怎么可能只是获客、助力转化、做做品牌宣传而已？
那么，到底什么是战略性营销呢？一家B2B SaaS企业要真正建立起战略性营销的能力，一般会经历什么样的路径呢？
一、营销本来就该是战略性的过去几年间，无论是对内还是对外的沟通，说得最多的一句话就是：营销本就该是战略性的！无论基于广义还是狭义的理解，【价值发现——价值创造——价值传播——价值交付——价值实现】都可以被公认为是关于市场营销核心功能的全面阐述，而这其中的“价值”从本质上而言就是对应着某种真实需求（有购买力和购买意愿的需要）的产品或者服务的可能性。
而沿着这个脉络，会继续发现，这个流程从“发现对于企业而言的sweet spot（目标市场/目标需求）在哪里”开始，到“完成将潜在的商业可能性变为现实，即与目标市场真正实现价值交换，完整覆盖了营销战略、策略到执行”的全过程......
但，这与其说是营销的战略、策略和执行，不如说就是一家企业的核心战略、策略和执行过程。
既然一家企业的战略始于营销战略（没有真实的需求和市场，商业就无从谈起），营销与生俱来就该是战略性的。也因此，真正有价值的营销，绝不仅仅是销售的助攻，业务团队的附庸。
相反，营销要成为企业所有核心资源的导航器，发现有价值的目标市场、进行竞争分析、设计企业差异化的竞争优势；指导研发团队设计差异化的解决方案/产品、围绕着差异化定位与目标市场展开沟通、吸引更精准的目标客户，为与客户的互动过程赋能......总而言之，要能够驱动企业战略的制定和实现。
二、战略性营销一直都在发挥作用，它只是没有一直在市场部里每次谈到上面关于战略性营销的理解，很多人的第一反应就是：这哪是市场部的小伙伴能完成的？没错，我也承认，如果企业的市场团队只有一个SEM、一个设计，两个内容，三个活动......确实就不能奢望他们能够将战略营销的功能一肩抗起。