VR|薇娅“杀死”淘宝直播

VR|薇娅“杀死”淘宝直播

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VR|薇娅“杀死”淘宝直播


前有抖音兴趣电商野心勃勃 , 后有快手老铁经济紧追不舍 , 超级头部主播接连“阵亡” , 淘宝直播又一次站上命运的岔路口 。
作者/葡萄
出品/新摘商业评论
淘宝直播曾是淘宝内容生态最为外人称道的存在 。
2016年4月21日 , 淘宝上线了淘宝直播 。
同年五月份 , 薇娅成为淘宝平台的主播 , 三个月后 , 薇娅在淘宝的主播PK赛中一小时卖了2万单 , 赢得第一 。
薇娅生于淘宝 , 与淘宝是共生共存的关系 。 21年薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元 , 没有淘宝直播 , 就没有“富可敌国”的薇娅 。 从另一个层面来看 , 没有薇娅 , 亦没有如今的淘宝直播 。
薇娅、李佳琦们定义了淘宝直播 , 而随着薇娅的陨落、李佳琦的“出淘” , 尤其是抖音、快手等外部竞争对手的强势追击 , 淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机 。
一、薇娅走后 , 淘宝阵痛
薇娅走后 , 留下了无人承接的巨额流量 。
薇娅偷税罚款事发的几天 , 李佳琦直播间的热度一度高涨 , 然而不过几天 , 热度又回归到正常水平 。
今年3·8女生节 , 李佳琦完成28.25亿的销量 , 超过去年3·8薇娅和李佳琦的7.9亿销售额记录 。 但从粉丝量上看 , 大促后李佳琦涨粉30万 , 目前粉丝6252万 , 也远不及薇娅的8000多万 。
李佳琦无法消化薇娅的流量 。 在选品上 , 李佳琦以美妆为主 , 主要面向女性和年轻消费者 , 而薇娅品类齐全 , 涵盖家居、服饰、食品等方方面面 , 是一个全品类主播 , 受众群体更广 。 薇娅走后 , 很多薇娅曾经的粉丝感叹想看直播不知道该看什么了 。
随着薇娅倒下 , 薇娅的粉丝们也离开淘宝 , 他们的时间与购物预算被分散在各大APP之中 。
现在的淘宝直播仍然按照稳定的秩序运行着 , 变化在悄悄发生 。
薇娅走后 , 薇娅团队将精力投入到新的账号“蜜蜂惊喜社” , 这个账号有6名主播 , 都是以前薇娅直播间里的熟面孔 , 而直播间的装潢、风格乃至选品 , 都沿袭了薇娅直播间的特点 。 目前 , “蜜蜂惊喜社”共有339.5万粉丝 , 日常直播的热度约为730万 , 远不及李佳琦 , 更比不上薇娅的热度 。
江山易打却难守 。
薇娅曾经合作过的品牌被转移到这个新账号上 , 如玉泽、Ubras、嗨吃家、完美日记等 , 但蜜蜂惊喜社700万的热度 , 比之薇娅当时的场均2000多万的热度 , 依然有很大的流量缺口 。
流量缺口不可怕 , 可怕的是无人承接 。 在去年双11的巅峰时期 , 淘宝两位大主播薇娅和李佳琦分别完成了82.52亿和106.53亿的销售额 , 第三名便是巨大的断层 , 排名第三的雪梨的销售额仅为9.3亿元 , 与薇娅相差了70亿 。
两位大主播以近乎垄断的形式收割了淘宝直播的流量 , 用一次次巨大的销售额刷新人们对淘宝电商直播的认知 。 眼看他起高楼 , 眼看他楼塌了 , 当薇娅走后 , 几十上百亿的直播销售额随之消散 , 仿佛没有出现过一样 。
薇娅成就了淘宝直播 , 也“杀死”了淘宝直播 。
淘宝直播一直以来深度依赖着大主播的头部效应 , 这就造成了一个最坏的结果:淘宝直播本身留不住流量 。
这边是抖音、快手的电商做得如火如荼 , 品牌和消费者从淘宝走向短视频平台 , 那边是淘宝主播们也在积极探索淘外流量 , 如李佳琦运营抖音短视频账号和微信小程序、让助理代播来降低大主播权重 , 从品牌、主播到消费者 , 流量纷纷出走淘宝 , 留下的是已经模式固化的淘宝直播间 。