ppc是什么意思？直通车如何调整关键词的ppc _直通车

其实以前的帖子写到过直通车ppc ，只是没有作为专题单独来写，头几天派说有个朋友问了一些ppc系统性调整的问题，顺便也总结一下分享给大家。
首先ppc的含义是什么
Ppc 即为Pay Per Click的缩写也就是点击付费广告，最早提出这个概念的是搜索引擎。我们直通车中ppc一般理解为平均点击花费。在使用直通车推广的过程中除了账户的ROI、成交量、流量，直通车的ppc应该就是我们最应该关注的，它的波动直接影响我们的推广费用、roi、点击量。进而影响我们的成本与成交、影响我们的利润。
【ppc是什么意思？直通车如何调整关键词的ppc】Ppc主要受哪几方面因素导致波动
1、最直观的就是我们关键词的出价；
2、计划的权重；
3、各个板块的溢价或折扣；
4、市场点击价格的波动；
首先复习一下公式：
关键词扣费=下一名出价x下一名的质量得分/自己的质量得分+0.01

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1、最直观的就是我们关键词的出价；
在没有其他板块的溢价的情况下，影响ppc的就是我们的关键词出价，在同等条件下，出价越高，淘宝自然会把你排得更靠前，展现就越多；反之出价越低自然排名更靠后，展现就少，出的过低甚至没有展现。如上图，咱们的计算机出价0.1元，直接就是无展现，没有展现自然就没有被点击的可能了。
这里我再强调一次：我们的出价并不一定等于我们的花费，我们的花费可能会大于出价，也可能会小于出价。
花费大于出价一般是我们人群溢价，或者时间溢价导致的。
花费小于出价一般是由我们的排名与下一名的出价决定的。比如我们的关键词10分现在占据第一的排名，出价2元，排第二的质量分9分，出价1.5元，那么我们这个关键词占据第一的点击花费即为：1.5*（9/10）+0.01=1.36元，也就是说我们出价2元，实际扣费仅为1.36元。
2、计划的权重
前面写过，权重这块在扣费公式里最直观的体现就是质量分，质量分的影响有多大，咱们还是举个例子：
同样一个词，加到两个不同的车里：
在A车显示质量分10分， B车加进去质量分只有7分，
现在B车出价10元占据推广第一的位置，
如果A车想要抢夺推广位置第一，他应该出价多少？
10*（7/10）+0.01=7.01 10-7.01=2.99
对你没有看错，质量分差3分， B车出价10元占据的第一位置， A车只需要出价7.01就能直接拿下，之间的差额近3元。
质量分越高，花费将相对降低。所以开车初期最主要的工作之一就是做权重，养分。它可以直接帮助咱们降低推广成本，进而提升咱们的利润率。
怎么做权重养分，主要就是做点击率，具体的前面已经写过，有兴趣的朋友可以去看看。【实操演练】直通车权重怎么提升http://bbs.paidai.com/topic/1304476

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3、各个板块的溢价或折扣；
溢价与折扣其实也是我们的调价方式之一，
溢价最常见的就是人群溢价，

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当使用人群溢价后，我们溢价人群的点击价格可能就会大于我们关键词的出价。
关键词出价1.00元，溢价比例50% ，人群出价=关键词出价*（1+溢价比例）=1*（1+50%）=1.5元
时间折扣也是我们经常用的调价手法
算法跟人群溢价略有差异：时段出价=关键词出价*时间折扣

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4、市场点击价格的波动；
关键词的市场价格不是一成不变的，当市场竞争加大，其他的竞争者为获得流量，出更高的价格的时候， ppc就会直接的受影响，当我们的出价波动后市场价格高，那么我们的ppc会自动上涨，当我们的出价比市场波动后价格低，那么我们的流量与排名则会下降。

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那怎么去控制调整直通车的ppc呢？——注意这儿说的是控制调整，不是说的绝对的降低，对于ppc我们只能追求相对的降低，不能只追求绝对的降低，大家都明白出价越低，排名越靠后， ppc自然就越低，但这种低会直接牺牲我们的点击与流量。
从行车阶段来看ppc：
1、起步阶段
直通车的起步阶段，一般权重都不会太高，质量分也不会太高，这个阶段我们的重心就是养词、养分，养权重。这个阶段侧重点不在ppc上， ppc一般相对较高，一般为正常的1.5-2倍之间，这个阶段的出价原则遵循展现点击原则，也就是我们的出价必须保证我们有一个比较正常展现与点击量，进而通过点击率的优化提升我们的权重与质量分。起步阶段出价一般为市场均价的1.5倍左右，再通过合理的人群溢价，以及实时的价格调整。目的：把限额的钱烧出去，把质量分与权重拉起来。时间一般4-7天
2、磨合阶段
大家都知道：车子磨合好了，后期开起来才没那么费油。磨合阶段就必须为后续的大推或者强推打好基础，这个阶段主要的目的就是把ppc降下来，怎么去降呢？
降ppc主要就是降我们关键词的点击花费，所以一定要去关注我们的关键词的表现。
如下图，这是一个关键词的点击量表现，在出价没有变的情况下， 1月10日点击量突然飙升，那么这个关键词的权重肯定是明显上升了，这个时候他的点击价格就可以下调了。

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调价的时候注意尺度，不能一次调太多，这个根据类目点击出价定，出价高的可以一次多调点，出价低的少调点，比如：目前出价5元，一次可以调0.25-0.5元之间；目前出价1元的，每次调整1毛左右。建议：调价一般控制在出价的5%-10% 。
调价时一定把数据留下，方便后期实时数据对比，调价后表现还是很好，烧钱还是很快，可以继续调价。如果跌得太厉害，那肯定就是调太多，适当回调。注意一天调价不要过于频繁。
前期关键词少，一定要把每个词都分析透彻。对于表现好的词尽快把ppc降下来，对于表现不好的，重新选词换掉。磨合期在保证点击率的情况下，把ppc持续的降下来就能达到点击量的增加，从而保证权重的增长。
还是来看一个案例

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这个车就是仅通过对ppc的优化，使整体ppc下降4毛，使直通车点击量直接翻倍。计划的整体花费波动不大。
降到什么程度呢？一般先降到行业均值左右。
3、提速阶段
Ppc降到一定的程度，就可以考虑大推或强推了，这个阶段其实就是起步阶段与磨合阶段的一个循环，在保证前面的词反馈的情况下，继续加词、养分、降ppc ，同时增加一定的车费，增加部分的车费按照加词比例计算。经过几个循环，计划的词就能加的差不多了。注意：这个阶段对于平均排名没太大的参考意义，如果非要看看排名，可以去相应的客户端搜搜。
4、匀速行驶阶段
这个阶段速度已经提起来，关键词已经加满，在保证车子匀速运行的同时还是得注意ppc的调整，因为市场不是一成不变的，关键词的市场价格每天都在波动，所以要及时跟进市场的波动；这个时候除了重点跟踪几个核心关键词，其他的关键词基本都批量操作。

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例如上图，出现这种趋势后，分析完几个核心关键词后，其他的词可以批量调价，这个时候可以考虑参照平均排名。
从开车目的来分析：
开车的终极目的是引流，特别是自然流量，但各个类目达到这个目的方式是不一样的，对于红海类目、大类目，关键词多选择大，竞争大。经常用的手法就是低价引流，比如女装、鞋
等等。对于标品或者小类目则更多的要关注占位，而不是ppc ，当然也要把ppc做得相对低。所以此贴的标题叫做控制ppc ，而不是降低ppc 。
低价引流
1. 低价推广渠道
直通车咱们可以开移动端、pc端，可以开关键词推广，也可以开定向推广；也可以开站内站外。除开直通车咱们还可以用淘宝客，淘金币，钻展，参加各类活动来引流。相对而言移动端ppc>pc端ppc>定向ppc>淘金币。参加活动主要是考虑成本利润与后期影响。所以咱们可以根据宝贝的特性，选择合适的推广渠道，用相对较低的推广成本使我们的流量更加饱和。
2. 低价推广策略
对于店铺永远不要只吊在一个推广一个款式上，鸡蛋不能放在一个篮子里的道理大家都懂。所以必须合理的选择相应的款式做跟推。让店铺进来的流量多向化。也就是我们常说的多个主推款，或者主推款+多个平推款的模式。

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对于表现好的款我们可以采用多计划的模式推广
多计划包含两层意思，一个就是咱们把主推款的移动计划、pc计划、定向计划都开起来，一个就是词很多的类目，将同个端口的计划开出很多。

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如上图所示，在词量充足的情况下，可以把剩下的词加到主推计划以外的辅推计划中，这种情况我们就没必要要求关键词都去占据排名多少多少位了，给一个相对低的价格，用网鱼的方式捞取流量，根据推广预算与成本来决定出价的高低，进而调整流量大网的网孔。这就是低价引流的核心思想。
3. 低价词应用
每个关键词的市场点击价格是不一样的，如果我们的预算确实少，那么选词就相当重要，可以适当开发更多的低价词，这类词一般就是精准长尾词、上升词，甚至有些广泛词，大词肯定是谨慎使用的，大词一般竞争大，价格较高。这个就要花更多的时间去选词，调整词了。
高价占位
高价占位一般使用的较多的是标品，小类目。特别是标品要做起来投入的精力非常大，它的流量与成交又大部分被几个或者十几个关键词囊括，对于这十几个词我们就必须出相对高的价格，将有利的位置牢牢占据。争取流量与成交最大化。这里的占位指两个方面的占位，一个是直通车的直接占位，一个是直通车推动宝贝的综合排名占位。
直通车的直接占位很简单，直接出价卡位就行了。
宝贝综合排名占位就必须注意技巧了。
首先是销量，千万不要卡到价格差不多，销量比自己高太多的宝贝后面、前面或者中间，如下图第二个宝贝肯定不会好受。

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其次是价格，如图四。
这里的高价是相对的高价，所有的出价都必须根据咱们的成本与利润来计算，计算方法比较简单，如果确实懒得算的，可以根据一段时间的投入产出比来调整。