社区|内容社区变现难，是流量侧掣肘，还是行业侧内卷？( 三 ) 小红书|b站

03 行业侧的内卷互联网行业可以允许有无数个消费品牌，但广域聚众类的平台或者社区，尤其是同行业同类型的，一般垂直入口就那么几个，这也是充分竞争的结果。对于广域聚众平台或者社区，互联网环境给到的基本生存逻辑是差异化定位，面向受众提供行业协同价值。而一旦在一个行业出现多家入口服务业态相互渗透，但又没有给消费者提供明显的差异化价值，那么就会发生内卷。
以马蜂窝所在的在线旅游服务行业为例，大致区分为两类选手，一类就是以马蜂窝为代表的内容社区，一类是携程、去哪儿为代表的OTA平台。前者做内容，后者做交易，差异化服务，形成行业协同。而后来只做内容的马蜂窝也做了OTA交易，但差异化价值不明显。而原来只做交易的OTA平台也看到了内容的价值，于是大力搞内容社区。
现在来看，“社区+交易”至少从业务形态上大家都配齐了，但成本增量给消费者带来的额外价值却要打一个问号，尤其是社区侧的马蜂窝。业态渗透竞争让本来就陷入低价竞争的在线旅游行业进一步内卷。这样的竞争情况也在其他内容社区发生，同样做电商，“社区+电商”胜出的理由是什么？如何规避内卷式的变现？
本质上，竞争虽然是引起内卷的本源，但内卷并非必然结果。举马蜂窝的例子，其实并不是说内容社区不能去做行业交易，更不是否定渗透竞争，在互联网行业，优势流量与差异产品才是王道。
从这个角度，内容社区做行业交易，首先要评估自身的流量驱动能力，其次要评估能否提供差异化的行业价值产品，二者缺一不可。以马蜂窝为例，如果前者不满足，整个闭环链路的变现效率与营收规模就无法保证，无法覆盖供应链建设成本，甚至无法跟OTA平台的独立流量变现抗衡；如果后者不满足，就难以建立差异化的用户消费心智，也会变相拉高营销成本，容易陷入内卷。
各家社区其实都在不遗余力的探索行业侧变现，从电商业务来看，除马蜂窝的OTA电商外，还有运动社区Keep做运动品电商、母婴社区宝宝树做母婴消费品电商、知乎做知识付费电商、小红书做跨境电商、B站做二次元电商等。
但对于大部分内容社区，一个能够看得到的结果是：“内容+电商”不等于加强版电商。而在做出成绩的内容社区，电商其实更适合作为提升内容流量边际产出的业务出现，基本逻辑是流量变现，核心关注流量消耗规模、流量变现效率。即首先考虑电商业务是否高效消耗了社区流量，而非在社区外独立获取流量；其次考虑流量到电商的整体链路转化效率，是否高效率的提升了ARPU。
知乎、Keep就是这类社区的代表，通过锁定高匹配度行业产品，充分消耗流量，初步取得行业侧变现成效。比如知乎，结合高质量问答内容及流量，相继推出了知乎大学、知乎Live（语音问答工具）、知乎盐选会员等一系列知识付费产品，初步实现规模化营收。Keep聚焦运动用品消费，通过自营品牌严格品控经营，深度捆绑社区流量与数据，官方宣布在2020年的消费品业务规模就已经超过10亿。
固然这些社区电商变现规模还无法跟行业电商相比，但重在跑通流量变现闭环。但很多社区在电商变现中做得并不成功，甚至折戟。宏观点看，内容社区的行业侧变现之所以受局限，与行业渗透竞争带来的内卷相比，更大的原因是内容社区制造的流量给行业侧带来了变现边界，但很多社区又没有控制好这个边界。
这个边界的特征是，电商业务优先在社区内消耗流量，而一旦越过社区独立获客，就会拉升成本。有些社区忽略了这个边界，过多启用独立电商打法去做电商业务，甚至想打造一个独立行业平台，那么社区变现就遭遇极大挑战。加之如果是自营电商，整体供应链成本高昂且控制环节众多，那么亏损就不可避免了。这样的案例有很多，比如最早美图秀秀转型为社区后的电商业务变现、宝宝树的母婴电商等。