社区|内容社区变现难，是流量侧掣肘，还是行业侧内卷？( 二 ) 小红书|b站

同样，知乎、小红书、马蜂窝的内容也是以中长内容（图文）为核心内容，这在一定程度上降低了人均流量，无法达到顶流水平。当然在碎片化内容消费的趋势下，现在这些内容社区也在短内容化（短视频），但因为来自社区基因或者核心内容竞争力的约束，无法从根本上扭转流量形态。
基于以上两点，在不做具体数据测算的前提下，可以粗略的判断，像知乎、小红书、马蜂窝的流量制造能力（即流量规模）并非顶级，与头部平台差距明显，广告变现天花板不高，加之内容社区的垂直用户破圈难度，形成了一定程度的流量掣肘。
以知乎为例，其2021年一季度财报显示，线上广告业务收入为2.14亿元，而顶流平台动辄年度百亿级广告营收，差距巨大。因此，即使广告业务仍然在高速增长，但与其超过60亿美元的市值相比，显然无法单独从广告业务支撑其高市值。这样的问题同样发生在其他社区身上，因此都需要从广告外找到更多变现方式。

B、流量质量

如果流量规模达不到顶级，无法在广告业务突破，那么就要深挖流量质量的价值。正所谓“规模不够，质量来凑”。目前来看，主要有两类质量挖掘变现模式：挖掘内容质量价值、挖掘用户质量价值。
从内容供给侧看，社区平台的做法是挖掘内容本身的营销价值。即向内容质量要产出，让KOL/KOC充分参与商业化，基于内容的长尾影响力，通过植入品牌或者产品，建立社交分发路径，形成了流量分发的第二链路，拉升了社区广告的商业化空间。
以知乎举例，虽然广告业务的收入仍是知乎的主要收入来源，但在今年一季度的总营收中所占比重下降至45%，靠单一业务盈利的情况有所缓解。除广告之外，商业内容解决方案业务收入为1.21亿，付费会员收入1.27亿，其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万。
这其中，商业内容解决方案业务就是对于内容质量的营销挖掘，这在很大程度上缓解了变现压力。知乎在2019年引进了第一批MCN机构，通过KOL为品牌方产出专业内容，并将这些内容植入各个领域的问答中。此后，知乎还推出了「知任务」平台，类似于抖音的巨量星图、B站的花火计划，都是为广告主与创作者提供合作对接的平台。
但也能够看到，靠KOL驱动广告变现也带来了一系列的社区治理问题，并非一片坦途。而从平台流量分发驱动增长的角度，算法对中长内容的效果又明显不如短内容。因此，一家内容社区既要提升内容流量规模，又要提升粉丝规模打造达人经济，这本身就是一件极难的事情，并不是每个内容产品都能成为抖音。
从用户消费侧看，社区平台的做法是挖掘用户本身的消费价值。影响流量质量的因素主要有三个：用户垂度、消费能力、用户时长。一般来说，用户越垂直精准，消费能力越强，使用时间越长，用户的商业价值越大。而内容社区在这三个维度都不同程度的具备一定优势，但各家商业化表现参差不齐。
而在这方面做得比较成功的内容社区，正是结合流量质量特征深度匹配了变现业务。比如B站号称覆盖1.72亿“Z世代”用户，消费潜力旺盛，且用户日均使用时长达到79分钟（2020年8月份数据），这使得B站发掘了游戏、会员及增值服务等已经实现规模化营收的业务，属于多元化变现做得比较好的。
像马蜂窝、小红书等社区，也均不同程度尝试电商变现，导购业务自不必说，自营电商才是社区着力打造的业务壁垒。但目前来看，这些自营电商业务尚未有亮眼的成绩，继续走在深挖用户消费价值的路上。这也让我们重点审视这些内容社区所在的垂直行业，到底是什么因素影响了行业侧的变现效率。