跨境电商大卖有棵树的“第二条腿”是怎么折的？|深度 | 跨境电商( 三 ) 提质|增效|太阳能电池|邢台经

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（截止2020年12月31日有棵树超100万元预付款明细/图源：公司公告）
独立站回款主要依赖第三方收款平台，其中PayPal的市占率在北美一家独大，亚马逊的Amazon Pay支付位列第二，市场渗透率约为13%，但排除亚马逊自己网站的使用之外，Amazon Pay的渗透率就只有4%，远低于PayPal的80%渗透率。
有棵树理所应当地选择PayPal作为独立站主要的收款方式。
问询函显示，由于独立站业务销售品类广泛，品类间业绩波动较大。为保护消费者权益，PayPal根据注册账户的具体业绩波动情况，相应加强了审核力度，审核时间180天左右，审核期间准备金暂无法提款。铺货模式下，独立站回款账期大幅延长，成为压死有棵树独立站业务的最后一根稻草。那么，有棵树的独立站到底什么时候开始衰败？

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（数据来源：公司公告，雨果跨境整理）
如图所示，有棵树去年跨境电商受限资金主要集中在亚马逊和独立站的收款平台PayPal。其中独立站的受限资金一路上扬，在9月达到峰值。
销售额方面，有棵树2020年独立站销售额8.46亿元，折合单季度2.115亿元。2021年一季度有棵树独立站销售额仅剩5068.56万元，5月销售额更是不足100万元。
受限资金则在2020年末高达1.64亿元，占2020年销售额的19.38%。截止4月30日则下降至6310.9万元。
结合上述180天账期、业绩变动情况、资金受限情况的事实，笔者判断有棵树独立站业务早在去年10月就开始逐渐下滑。
之后资本运作的围城与母公司天泽信息的“崩塌”都为有棵树独立站的消亡按下了加速键。行业发展至今，独立站“铺货”似乎成为了部分大卖没落的原罪。事实上，跨境电商行业品牌化的趋势，近几年几乎是业内的共识。这里说的品牌并非亚马逊等第三方平台中的为了合规而注册的商标，而是支撑产品溢价的载体。
但是，有棵树副总裁王章民在2017年接受媒体采访时，提出了与行业共识完全相左的意见，“我们必须明白，理论化的东西是不能落地的，中国制造其背后的内涵，就是性价比高的产品”。
彼时王章民还指出，“其实跨境电商的核心、竞争力并不取决于品牌，同时也不取决于所谓的供应链，因为中国的供应链产能非常丰富，做的好与不好核心还是在于产品的开发效率以及产品品类的丰富程度和速度”。
不可否认，在某个特定的历史时刻，铺货确实是中国跨境电商的最优解。但是，或许由于越南、印度等其他发展中国家制造业的崛起；也或许因为中国乃至全世界的消费升级；亦或者因为中国“十四五规划”及“2035远景目标”提出让“中国制造”成为有核心竞争力的“中国智造”，这些变革都让“铺货”成为略显过时的运营模式。
如今我们看到SHEIN和Anker在欧美市场已树立标杆，也看到追觅、小狗吸尘器等通过雨果跨境出海日韩，在新兴市场攻城略地的中国品牌。透过他们的故事，可以发现品牌的护城河有很多种表现形式：
1.SHEIN的成功源于玩转中心化的流量池和强大的柔性供应链整合能力。
2.Anker吃到了移动充电器和亚马逊平台的双重红利，产品创新（例如氮化镓充电器）与渠道整合打造Anker的核心壁垒。
3.YesWelder通过“独立站+DTC营销”在冷门的电焊市场闯出一片天。
4.小狗吸尘器和追觅则在清洁电器行业引领技术革命。
这些成功出海的品牌，最大的共性在于他们都专注于某一细分行业，同时对于流量都抱有“长期主义”的态度。
2018年末掀起的“独立站2.0”新风尚，有别于以兰亭集势为代表的“独立站1.0”时代。这时的独立站通过Shopify等建站工具，降低了独立站的运营门槛，并且物流、推广、支付等基础设施的完善，都为卖家打造品牌扫清障碍。而对于行业浪潮变革的错误判断，让有棵树在“铺货”的道路上一去不复返，最终有棵树的独立站业务正如《晏子春秋》中所描述的那样，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。