跨境电商大卖有棵树的“第二条腿”是怎么折的？|深度 | 跨境电商( 二 ) 提质|增效|太阳能电池|邢台经

成为实控人之后，迎接肖四清和有棵树的是天泽信息的一堆烂账。疫情导致天泽信息IT业务全面溃败，而有棵树为了完成业绩对赌，在跨境电商供给侧井喷的背景中依旧执行铺货策略，错过转型打造品牌的黄金时期。资本的裹挟下，如今25亿市值的天泽信息正在以肉眼可见的速度崩塌。
二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵资本期待原有IT业务与跨境电商业务的化学反应迟迟未现，至今一直是年报中的美好展望，IT业务反倒成为有棵树乃至天泽信息的拖油瓶。年报显示负责IT业务的全资子公司远江信息也是并购而来，2020年亏损3.44亿元，几乎把有棵树赚的钱抹平。
祸不单行，截止今年一季度远江信息逾期的应收账款高达6.99亿，应付账款1.75亿，由母公司天泽信息担保的6800万银行贷款也无力偿还。今年6月远江信息总经理更是单方面宣布跑路，不再担任远江信息及下属分公司的任何职务。
比起远江信息的“坑爹”表现，母公司天泽信息的境遇也不容乐观。1月21日天泽信息公告显示，公司控股股东、实控人肖四清及前实控人孙伯荣存在占用上市公司资金的情形，其中肖四清占款5001万元，孙伯荣占款1500万元。虽然在2020年年报发布前已悉数归还，但是这个操作无疑让天泽信息脆弱的现金流雪上加霜。截止2021年一季度，天泽信息货币资金4.05亿，绝大部分是有棵树的钱，但是超过半数处于亚马逊和PayPal等收款平台的受限之中。
内忧之外，有棵树的外患也接踵而至。
2021年亚马逊针对账号关联、好评刷单、侵权跟卖等行为进行严厉整顿，首当其冲被卷入旋涡中心的便是铺货和精品大卖。显然，有棵树没能幸免于难，今年新增被封或冻结的亚马逊店铺高达340个，约占亚马逊店铺总数30%。
未被波及的卖家为了不被封号，只能减少或暂停非合规的推广曝光手段。资深亚马逊卖家雷钿表示，“我身边70%以上的卖家非常依赖广告获取订单，主要是因为广告是亚马逊主打的核心工具之一，并且它确实有效果。”然而过度依赖广告不过是饮鸩止渴，据Marketplace Pulse研究显示，目前亚马逊美国站广告平均每次点击费用（CPC）为1.2美元，比今年初的0.93美元上涨了30%，同比增长超过50%。流量贵，但有用，这种困境进一步加剧亚马逊卖家的内卷。
有棵树B2C业务面临下滑的同时，B2B业务也出了大问题。证监会问询函显示，有棵树期末B2B业务应收账款余额1.69亿元，高于2020年销售金额1.3亿元，且截止2021年4月30日，已逾期金额达4124万元。此外，老生常谈的物流成本上升，以及今年5月初头部卖家发动的价格战都导致有棵树2021上半年整体营收同比将下降40%-60%。
内忧外患包夹之下，有棵树选择外界看来非常匪夷所思的战略调整：主动砍掉“第二条腿”独立站业务，聚焦以亚马逊为首的精品平台。
有棵树在问询函中解释道，当前流量入口被以亚马逊等第三方平台占领，中小平台及独立站的引流获客成本将不断抬升，且这种趋势在未来将继续强化。长期来看，海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中，更多的跨境卖家也将选择通过入驻头部电商平台方式实现出海销售。
这种解释在笔者看来，更像有棵树独立站消亡的祷告词，而真正原因还要从有棵树独立站的运营模式说起。
三、原罪：成也铺货，败也铺货众所周知，有棵树发展至今一直践行铺货策略，2019年通过Shopify进军独立站时也顺其自然沿袭了铺货策略。笔者认为，独立站和亚马逊同为跨境电商B2C销售渠道，但最为不同的是流量来源和收款方式。
独立站的流量入口目前主要有三个：Facebook/谷歌自然流量、Facebook/谷歌广告竞价、TikTok和Twitter等社交媒体的DTC营销。铺货策略中，海量SKU利用SEO优化获取自然流量的方法收效甚微，通过DTC营销传达产品与品牌的附加值也不适合。相较之下广告竞价推广似乎与铺货的思想不谋而合。证监会问询函也显示，有棵树的独立站业务主要依靠广告引流，且预付款金额超300万元，独立站业务被砍之后，剩余金额悉数退回。