何以“雪糕自由”？( 二 ) ·这是第4610篇原创首发文章字

【何以“雪糕自由”？】因为活一次，就要尽情享受；因为活一次，所以要最贵最好！这是商家们对Z世代消费者的研究，但真实情况真是如此吗？我看倒也未必。平和理性的00后大有人在；及时行乐的80后也为数不少。比如，一位网友在小红书吐槽，称爷爷花180元高价买了一箱钟薛高，说给老伴儿买“最好的（雪糕）” 。

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发布者是名学生，这条小红书笔记获赞6万多，引来很多人的共情和对“钟薛高”的“讨伐” ，很多人都认为“品质对不起价格” ，不少人还为爷爷对奶奶的情感而感动。
如果说00后是“只买贵的，不选对的”那应该是对他们的侮辱。 00后消费的背后不是YOLO般的及时行乐，而是寻找一种情感的归属。标签的可怕，是一种对群像的粗暴认知，忽略了对个体的关怀和理解。
想想这些孩子也很惨啊，今年一千多万的毕业生，就业低迷，这个时候还要被高价地收割吗？“雪糕刺客”是一种多心酸的调侃和无奈啊。
争做社交货币的新消费
YOLO很多是品牌方对Z世代消费者的误读，基于这样的理解，品牌方们用高价的方式争做年轻人的社交货币。
每个时代，每个年龄段都拥有自己的社交货币。哈根达斯也曾是人们的社交货币，只是那时候还没有社交媒体，人们私下交往时偶作谈资。社交媒体兴起后，十年前上海陆家嘴、北京国贸的80后白领们竞相用星巴克来发微博、朋友圈，赚取社交货币，但时至今日，白领们连MANNER也懒得发了；五年前， 90后们喜欢喜茶、奈雪的茶，奶茶也不再是即时满足的“快乐水” ，而是承载着自我和群体归属的“社交货币” 。跟80后的简单粗暴相比，他们更善于滤镜修图，还有文案陪衬。品牌方们也深谙此道，主打“颜值” ，抓住审美红利，有“晒图率”就有品牌。
时下，继咖啡、奶茶之后，还有什么可以充当社交货币呢？很多人认为是NFT ，但不曾想这个夏天雪糕如此包罗“热搜性” 。
在流量媒体和消费主义的双重冲击下，品牌早已成为人们自我认同的建构。营销大师乔纳·伯杰指出，当产品可供人们大肆共享和谈论，并使人们看起来更优秀、潇洒和时尚时，这些产品便成为社交货币，从而使人们获得更多关注、好评和更加积极的印象。
话题感、自我认同是社交货币的核心属性。鲍德里亚在《消费社会》中提出，进入20世纪中后期，随着新技术革命的推进和生产力的进一步发展， “消费”控制着人们的日常生活。 “需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义” 。人们消费的不再只是物品本身，而是为其带来的地位、权力、声望等附加价值，主导消费的也不再是物品可供使用的功能性价值，而是背后的文化和故事，并对此进行无休止的消费竞赛。
用差异化的品牌标榜独一无二的自己，这或许是现代人的快乐，又或许是种悲哀。我们80后是从物质匮乏的童年生活起来的，成年后对奢侈品比较青睐。而00后从小就生活在丰裕的环境中，他们更喜欢具有新颖设计、特别理念的小众潮牌和优质“平替” ，也越发注重广告形式、社交媒体带来的独特价值。
社交货币的本质就是时尚。它快速流行、一夜成名、话题满满，但也朝生暮死。这种货币的贬值也是很迅速的，尤其在互联网时代，多少当年风靡一时的“货币” ，如今都黯然离去。但比起“社交货币”的更迭，更重要的是，我们兜里的真实货币，已经快消费不起“社交货币”了。