格力电器|格力空调:定位理论的巨大失败!

格力电器|格力空调:定位理论的巨大失败!

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格力电器|格力空调:定位理论的巨大失败!



依照定位理论 , 品类代名词是定位的最高级别 , 而“格力=空调”已经成为国人的普遍认知 , 那为什么仅在空调领域 , 专业化的格力却被多元化的美的打败了?这说明 , 在新的商业环境下 , 特劳特和里斯发明的定位理论已经开始失效了 , 越来越不合时宜了 。



其主要底层逻辑有:
1、互联网让信息越来越对称 , 在很多行业或品类 , 仅靠占领心智(虽然一直会很重要 , 但)不足以占领消费者 , 消费者识别产品的能力越来越强 。
2、定位理论是电视流行的产物(1969年定位论提出时 , 正是美国电视开始流行之时) , 它高度依赖于声音的传达 , 随着电视的没落 , 定位理论没落是必然的(PS:并非完全否定定位理论) 。 看看王老吉之后 , 还有什么全民皆知的定位理论成功案例就知道了 。





3、面对琳琅满目的高度同质化商品(仅京东搜空调就有十多万个SKU) , 消费者难以分辨、也不想花时间分辨不同品牌之间无关紧要的细微差别 , 只要是知名品牌大部分消费者就可以接受、也认为他们之间其实没有多大差别(这类消费者占比很大 , 而且越来越大) , 这个时候品牌力和性价比就是消费者购买决策的主要依据 。


【格力电器|格力空调:定位理论的巨大失败!】
4、虽然在空调领域 , 格力仍然占有一定的专业认知优势 , 但美的这种多元化的品牌具有更多的其它优势:美的产品线比格力丰富得多 , 与消费者的接触点就更多 , 消费者对美的品牌的总体实力印象比格力更强(也就是说 , 消费者认为美的是更大的品牌、更大的企业) , 而且更容易整套购买美的家电 。
厨电第一品牌方太也是典型一牌多品的企业 , 方太品牌旗下有燃气灶、抽油烟机、洗碗机等诸多产品线 , 这也证明了定位理论并非最优理论(别和我说很多定位理论的扩张升级理论!) 。