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导读:在搜素推广中 , 很多企业投入大量推广费用 , 效果并不如人意 , 问题出在哪呢?
在参加赢连锁招商加盟行业培训会的众多同学中 , 很多人都问过我这样一个问题:你们公司是如何实现一年可以新招四五百家加盟店的?
我回答过很多次 , 但大部分情况下 , 很多同学都不太相信 , 因为我跟大家说的这一方法 , 很多人都有试过 , 普遍表示效果没想像的那么好 , 甚至可以说是没效果 。有些同学甚至跟我开玩笑说 , 人家的商业秘密怎么可能透露给大家呢?有时候真的觉得十分委屈 , 其实我说的都是真的 。
我的这一方法其实说易不易 , 说难也不难 , 很多人也尝试过 , 这个方法就是:四大搜索推广广告 。有人也质疑过 , 说我们一年新增加盟商四五百家 , 吹水的吧 。我告诉你 , 这绝对是真实数据 。
在我朋友当中 , 有个朋友就主要通过四大搜索 , 一年新招加盟商达到了931家 , 这家公司很低调 , 写字楼还很偏僻 , 就在天河车陂路附近 , 我就亲自去拜访过 , 那才是神一般的存在 。我才做到人家的一半 , 根本不值一提 。
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在此 , 我跟大家分享下搜索推广操作思路 。
以我的经历来跟大家细细的说说吧 。
我以前有一个同事 , 专门负责管理我们搜索推广这些广告平台 。很长一段时间以来 , 在这个同事的管理下 , 每个月基本也可以实现新增三十至四十家加盟店 , 这种良好的局面一直持续了半年时间有多 , 公司一派繁华景象 , 每天都有意向客户过来公司了解加盟 , 周末有时甚至三个会议室都不够用 , 接洽的招商团队一度达到14人之多 , 全公司一片朝阳似火 , 欣欣向荣 。
于是 , 公司管理层制定了一个又一个不断提高的要求 , 甚至提出一年签约八百家的目标 。目标不断提高本身没有错 , 但一旦要求太快了 , 就很有可能出现欲速则不达的后果了 。
【如何做网络推广?5年网络推广经验分享】在公司老板 , 副总 , 部门主管的不断压力下 , 这位同事在业绩哪怕还算不错的情况下 , 提出了辞职的请求 , 理由是“遇到了瓶颈 , 想不到进一步突破的方法” 。管理层 , 哪怕是推广主管在拿到该同事的辞职请求后均认为 , 此同事确实达到了瓶颈 , 如果需要更上一层楼 , 必须招聘一个有管理过大账户经验的新人才可能实现 。这个瓶颈必须要打破的 , 不然制定的目标不可能达成 。于是 , 同意了该同事辞职的请求 , 重新招聘了一个新人 。
然而 , 从第二个月开始 , 招商业绩开始出现了小幅的下滑 。不过 , 当时我们并未意识到问题的存在 。我们一度认为 , 这可能是新旧交替的缘故 , 高薪聘请回来的新人对公司情况还不够熟悉 , 再了解一段时间应该就没问题的了 。
哪知道 , 接下来一个月下降的幅度更厉害了 , 但花出去的广告费却是有增无减 。此时问题开始突显了出来 。这次 , 我们认为是可能是新人不懂推广的问题 。毅然决然地 , 把这个新人给辞退了 , 再次换了一个认为更厉害的搜索推广负责人 。然而呢 , 招商业绩接下来的两个月仍出现了创纪录的下降 。这可把全公司都给愁苦了 , 不知如何是好 。
大家都在想 , 问题到底出在哪里呢?
于是 , 我们进行了深层次的分析 ,
我们把过去十个月的成交客户做了深入的分析发现: 95%的成交客户是从网络推广中找来的 , 而这95%客户中 , 80%左右又是来自于四大搜索 。四大搜索中呢 , 百度又占据了70%的份额 。
于是我们认为 , 我们的推广问题就出在推广渠道的管理上 。
万般无奈下 , 我们请回了原来的同事(当然不是聘请回来 , 而是请他回来公司一天) , 让其帮忙给我们新来的同事讲讲他的操作思路 。因为我懂些技术的缘故 , 这一天我也刚好在场 。
原来 , 我们的这位同事是这样管理账户的:
他通过导出在线客服软件的沟通对话数据 , 使用excel表格分析访客对话的来源网址 , 可以分析出过去一段时间 , 搜索推广中的哪个推广计划及搜索词的对话数量多少情况 。这样 , 他就知道应该把哪个计划的预算调高 , 哪个计划的预算必须降低了 。
分析搜索词也一样 , 不断的 , 他就可以知道哪些词是最合适公司推广 , 哪些词是浪费钱的 。随着工作的越做越细 。就可以不断的优化降低推广的投入 , 同样的推广经费就可以获得更多的客户资源量了 。
这时 , 我们才恍然大悟 , 原来问题在于 , 是我们对搜索账户不够了解 , 不知道我们搜素推广中哪些是优质计划 , 哪些是优质词 。这一事件 , 至少导致公司损失数百万推广费 , 真的让人十分痛心 。
后来 , 我们采用这位同事的思路 , 业绩才慢慢的有了回升 。需要进一步指出的是 , 我们运用这位同事的思路 , 通过将近半个月的深入研究 , 终于全面摸清了百度来源网址的秘密 。原来 , 通过分析百度来源的网址 , 不但可以知道来自哪个平台 , 哪个推广计划 , 还可以知道来自哪个推广单元 , 触发的是哪个广告创意 , 当时的排名 , 广告的位置 , 匹配的模式等 , 不但可以知道搜索词 , 更可以知道购买词了 。
不过也有一个问题 , 如果要全面做到推广平台 , 推广计划 , 推广单元 , 搜索词 , 购买词 , 广告创意 , 广告位置 , 匹配模式等所有维度的评估 , 只能一周或最多三天做一次数据分析 , 数据无法实时反馈 。原因有两方面:一是数据量实在太大 , 二是大量使用了excel手工进行的复制 , 删除 , 归类 , 筛选 , 统计 , 透析等操作 。导致做一次数据分析至少要半天时间 。同时手工操作也容易出错 。不过无论如何 , 前面的半个多月我们就是这样去进行分析的 , 也取得了一定成果 。
再后来 , 为了进一步提高数据分析的效率和数据分析的准确度 , 此时 , 本人过去学习的技术终于派上用场了 。很多赢连锁的同学都知道 , 其实我是技术出身 , 公司的客户管理系统都是本人自己开发的 。早在当时看我同事讲解操作思路的时候 , 我就想到 , 这一系列的工作 , 似乎都可以通过软件程序来解决 。后面经过不断的分析 , 研究以及技术验证 , 证明技术上果然可行 。
于是 , 我在我们的客户管理系统中增加了一项新的功能---搜索推广效果评估功能 。使用方法很简单 , 只要在录入客户的时候把客户的来源网址一并输入到系统 , 系统就会自动提取这个客户上面所提的所有信息了 。包括来源平台 , 推广计划 , 推广单元 , 购买词 , 搜索词 , 当时排名 , 匹配模式 , 触发创意 , 当时广告展示位置等 , 并自动记录到系统中作为客户数据的一部分 。
在需要查看分析数据的时候 , 只要点击鼠标 , 选择时间段 , 就可以轻松查询出哪个计划 , 哪个单元 , 哪个购买词等带来客户数量的多少了 。这样 , 只要有一些历史数据 , 哪怕是推广新手 , 也都知道搜索推广的优化方向了 。推广起来自然就可以有的放矢 , 得心应手了 。
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使用这一套客户管理系统相对以前到底进步在了哪里?
第一:提高了数据分析的准备度 。减少了excel繁杂的操作 , 避免了人为操作导致的数据分析的错误;
第二:数据分析结果可以实时并随时获得 。即使数据量再大 , 由于程序自动运行;都可以实时查询数据 , 根据数据结果 , 可更及时的对推广工作进行调整优先;
第三:海量数据分析结果更具商业价值 。系统可以记录海量历史数据 , 查询可以长达一年或数年的分析数据 , 大数据反馈出来的分析结果更具参考价值;
第四:减少了数据误差率 。只记录拿到客户联系方式的数据 , 结果分析更准备 。相比分析客服软件的对话数据 , 会有近10%的无效对话 , 数据误差大;
第五:网站后台留言也能得到跟踪 。通过对网站做一段小代码的接入 , 留言获得的联系方式也可以得到追踪 。相对单纯的分析客服软件中的对话数据 , 无法反应出接近20%的留言客户来源情况;
第六:数据可深入分析到客户到访量及成交量层面 。由于后期招商团队对客户状态的修改 , 使用客户管理系统更可以查询到平台 , 推广计划 , 推广单元 , 关键词等的到访量 , 成交量 。层次更深 , 数据意义更大 。
总的来讲 , 通过这套客户管理系统的引入 , 搜索推广带来的客户可跟踪到95%的来源情况 , 而原来通过excel只能做到60%左右 。统计效率 , 准确性都有了大大的提高 。
自从我们加强了搜索账号管理 , 我们业绩稳步提升 , 推广费用也下降了一些 , 最高的一个月我们做到了签约76家客户 。
你可能会说 , 难道搜索推广找客户就这么简单 。我只想说:找精准流量 , 你了解了这些门道 , 其实就是这么简单 。网络推广不仅只是砸钱 , 还应当做好账户管理及数据分析 , 才能让推广更有效果及省钱 。
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