覆盖2.4亿日活跃用户,腾讯看点正在成为厂商投放新阵地( 二 ) 好内容自带流量。文/安德鲁“

像《王国纪元》这样的产品，其视频、图文内容营销效果之所以显著，究其根本，还是在于近两年受众层面的内容倾向发生了变化。
相比过去ARPG主要强调打击感、爆装备，或是SLG里的攻城等典型关键词，《王国纪元》在腾讯看点选择了更精品化的制作素材，宣传所用的素材形式、主题也更加多样，不再只是简单介绍玩法或是分享攻略，而是把游戏内容植入到诸如搞笑段子、情景短剧，甚至是主播/UP主自身相关的视频里，用更灵活的方式触达到游戏的潜在受众。

文章图片
这些场景下，吸引用户的不再单纯只是游戏内容本身，达人基于游戏主题所做的二次创作，同样起到了很大的作用——一些优质视频图文里，标题和封面，甚至都是吸引用户点击的要素。这样细节，成了厂商在投放中不得不重视的环节。
“在这个内容营销为主导的过程中，品牌的‘质’也发生了变化，不再只是一个产品，而是人格化了。与用户的距离更近。这对于品牌长远地建立影响力及沉淀用户，是很有效的方式。 ”郭湘琰说。
她提到，相比过去依赖渠道的方式，厂商触达用户的途径在发生新的变化。首先是信息流、短视频平台正在成为重要的信息途径；其次， KOL效应正在变得愈发明显。厂商覆盖头部的达人，通过他们创作的定制内容，就能够最大化地利用KOL所带来的的私域流量。比如利用动漫UP主触达漫改游戏的受众，借助军事主播影响到军武题材的玩家。

文章图片
腾讯看点目前的日活跃用户达到2.4亿，日内容消费规模达到121亿，从看点覆盖整个年龄段的用户来看，在QQ浏览器?看点上，年龄在35岁以下的群体用户占到75% ， QQ看点上25岁以下的用户占到70% 。
为了顺应这样的趋势，腾讯看点建立了一套有效利用平台内容生态、达人社群的内容营销定制流程。在与游戏厂商合作时，腾讯看点会从这几个步骤上帮广告主发掘适合的潜在用户：
确立游戏主要的标签，提炼出兴趣点；
随后筛选平台上匹配游戏属性、标签的达人，或是和游戏品牌契合度高的创意点；
为厂商做目标用户的分层和资源适配，并匹配相应的算法推荐、效果转化等。
具体到内容创作上，腾讯看点有两个主打的创意方向：
一是结合热点产出有时效性的内容。比如春节期间适时推出贺岁主题的短片《鼠年刷看点，财神王者来》，以及《春节回家，文明打野》的病毒性传播短片。结合KOL互动和话题定制，实现了40%的点击率提升。

文章图片
二是长期有效的创意，将游戏与搞笑类、剧情类相结合，或是基于游戏内的人物、故事来延展主题，进行二次创作。

文章图片
像是《王国纪元》的案例中，相关内容从《王者荣耀》的圣斗士皮肤过渡到《王国纪元》与圣斗士的联动，就是产品宣发资源中比较典型的一个方向。从标签消费情况来看，游戏相关的内容营销全面铺开后， “王国纪元”标签的活跃用户从仅7K+增长到了近百万。

文章图片
“现在一个产品好不好，已经不再取决于用户直接看到的广告，而是更主观的判断。这样的背景下，内容营销就可以帮助广告主快速占据碎片化时间，直击用户的痛点、引起共鸣，从而强化用户对品牌的认知，带动点击/下载的转化效率。 ”