覆盖2.4亿日活跃用户,腾讯看点正在成为厂商投放新阵地好内容自带流量。文/安德鲁“

好内容自带流量。
文/安德鲁
【覆盖2.4亿日活跃用户,腾讯看点正在成为厂商投放新阵地】“你肯定看过这个游戏广告！没想到连续火了5年！一年几十亿营收！”

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最近我偶然刷到一则游戏视频素材，给我留下了很深刻的印象。明明是一个典型ToC的广告内容，却选了一个看起来很ToB的角度，来作为视频的切入点，由此展开介绍了一款长青的SLG和它最近的联动。

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视频虽然没有直接把我转换成玩家，但这样的视频内容，也着实引起了我看下去的兴趣。作为广告，视频不乏一些夸张的描述，但仔细审视，会发现它有自己相对清晰的内核逻辑——提出一个突出的亮点，过渡到游戏的几个特色和发展轨迹，再关联到产品最新的动态，而不是简单地摆几个造型、甩几个CG特效好的场景。
这则素材算是一个缩影。
作为一个标准意义上的游戏广告受众，近两年，我在各类App的信息流，或是社交网络上被动刷到过不少游戏的宣传内容，从观感上可以发现，这些游戏宣发或多或少都在“转型” ，从过去硕大无朋的屠龙刀、金光闪闪闪大翅膀，转变成更多在情节上起承转合、结构上精心设计的图文以及视频。
而这背后，是内容营销在游戏宣发层面的兴起。
01“好游戏内容自带流量”
的时代终于来了
买量早已成为大多数厂商宣发阶段的必选项，不过随着国内游戏市场用户增长速度放缓，行业进入存量阶段，厂商买量成本也在逐年上升。
好的游戏内容自带流量，同时能让玩家在消费内容之后，通过社区裂变、口碑传播来反哺游戏。这样的道理并不新鲜，但以往总是停留在“道理”层面。
有广告平台的从业者告诉葡萄君，从去年《原神》《天涯明月刀》等大作发行成功以来，类似的趋势愈发明显了。
“说到营销，几年前的核心还是应用商店买量。内容营销的需求也不强，主要就是媒体、论坛发发稿来影响核心玩家，再从小众群体向外扩散。但现在应用商店渠道的获量环节，相对没那么高效了。 ”
不止如此，营销成本维度，流量成本上升，单纯依靠买量实现爆量的获客成本相对较高，如果能够协同买量与内容营销，一方面可以提升获量上限，另一方面长线的内容沉淀也能助推手游的长线运营、降低流失率；素材形态上，短视频内容覆面越来越广，素材的变化也推动了渠道与营销形式的升级；而在用户侧，游戏受众人群的内容消费行为、习惯都在逐渐发生变化。
这就要求厂商要适时调整营销宣发策略，重视内容领域的投入，以及相应内容创意的规划。厂商的投放不能再只是单纯买量，而是要结合产品特色加大内容投放的比重，利用好平台方内容生态的营销价值，并尝试新的营销打法。
02内容营销是怎么吸引玩家的?
内容营销是怎么有效触达受众的，这背后的运作逻辑是怎样的？
对此，我们采访了腾讯看点内容生态负责人郭湘琰。她分享了自己对于内容营销的看法，以及腾讯看点在内容营销上积累的营销经验。
在郭湘琰看来，随着信息流、短视频内容平台覆盖面扩大、用户在线时长的变迁，他们开始变得更习惯在内容平台上消费游戏内容。这要求游戏厂商做出相应调整，与擅长内容营销、有游戏受众聚集的平台合作，从而用新兴的内容去影响潜在受众。