标签|电商短视频金字塔创作法（下）( 二 ) 觉非|自动驾驶|首发|丨觉非科

文章插图
接下来，我们重点研究如何进行画面多样化——程序化广告中“千人千面”的“面”即画面，意指通过买量手段向不同标签的人群投放不同的创意内容。
基于上文对音轨线的拆解，电商短视频的画面多样化设计分可为“声画内容分离”与“声画内容一体”。
二、声画内容分离a. 释义声音与画面内容彼此独立，非直接相关。
音轨与画面分别根据情节标签混合编排。

文章插图
b. 二类电商常用策略由于缺乏拍摄成本或不具备场景条件，大部分二类商家的短视频分镜源自网络二手素材，或是直接用手机拍摄，不加任何画面修饰。
二类商家只需录制几条精修音轨线，将各种与商品有关的分镜头进行随机搭配，就能实现最原始的多样化设计。需要注意的是，由于声画不同步，画面内容单调粗略，其“多样化”更像是在“堆量”，与人群标签并无相关性，仅适合瞄准下沉市场的廉价商品。
c. 品牌商家常用策略声音与画面分别根据情节标签混编。
品牌商家会先列好所需的情节标签，并在各标签组内分别创作音轨与画面。待标签混合排列后，得出不同类型的完整音轨线以及画面组合，将声画合并，实现多样化生产。此类画面多样化设计可以从如下几方面展开：
① 变换角度
多角度展示产品，熟练运用近景与特写。
② 打造层次
试用环节通过展示多层次体验，突出产品质感，如在试用前展现完整开箱环节，持续激发用户探索欲。
③ 丰富场景
对于情节类电商短视频而言，主播所在的带货场景与人群定位紧密呼应，需区分不同场景对应的痛点以及相应的解决方案（产品卖点）。
④ 增加人物
增加人物互动能从侧面营造戏剧冲突，提高短视频的说服力，尤其对于情节类带货视频。
三、声画内容一体a. 释义声音与画面内容同步。音轨线根据情节标签混合编排。画面则根据分段音轨进行多样化设计。
b. 品牌商家常用策略根据音轨分组进行画面多样化拓展。

文章插图
出于精细化内容生产的需要，品牌商家会先列好所需要的情节标签，并在各标签组内创作不同类型的音轨，形成音轨组。
最后根据音轨类型，在各组内创作不同的画面。混编组合后，完整带货视频数量庞大，完全可以满足各渠道铺量需求。
我们通过某湿纸巾短视频的案例，一起来看看最简单的多样化策略：

文章插图
四、镜头语言影视镜头语言涵盖镜头运动、背景音乐、声光特效等，意指通过镜头画面变化，传达故事内涵。
由于电商短视频不具备鉴赏价值，镜头语言更多指代画面包框、背景音乐以及字幕特效。这三种镜头语言的主要价值如下：
a. 画面包框画面包框常用于统一品牌调性、传递促销信息以及强调附加价值。被占据的包框位置起到视觉约束作用，将画面融入广告主所创设的特殊语境中。例如618期间，大部分品牌商家都会将折扣、时效与赠品信息加入包框，提醒用户下单的紧迫性，营造火爆热销的语境。
b. 背景音乐电商短视频背景音乐最忌讳“先声夺人”——背景音乐不能掩盖关键信息点，否则削弱促单力度。电商类短视频常采用轻松、风趣的音乐作铺垫。
c. 字幕特效字幕分为动态字幕与静态字幕。静态字幕仅作为信息辅助，而动态字幕起到特殊信息的强调效果，增强画面的趣味感。