曾经 , B站以二次元亚文化的差异化起家 , 为了进一步破圈 , 实现成为“国内YouTube”这一心愿 , B站在2018年开通创作激励计划 , 吸引更多创作者加入 , 可谓是“砸钱买扩增” 。
不过这对B站来说 , 这部分也是巨额的资金投入 。 所以 , 今年B站开始控制成本后 , UP主的激励也开始“缩水” 。
今年3月份 , B站UP主的创作激励规则有所变更 , 对不同指标的加权进行调整 。 仅靠播放量就能分成的日子已经过去 , 激励计划调整后 , 有不少UP主现身说法 , 表示自己的创作激励确实有降低 , 降幅在50%-80%左右 。
在2016年 , 知乎上有人提问:“如何看待哔哩哔哩承诺永远不加广告 , 而现在却加了贴片广告?”陈睿在下面回复:“B站未来有可能会倒闭 , 但绝不会变质 。 ”
如今 , 这句话却成了网友们常常用来调侃B站商业化的梗 。
2021年 , B站商业化团队架构进行了升级 , 把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台 , 用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量 , 同时提高变现效率 。
不过需要注意的是 , 目前花火平台归属于平台方的分成只有约6% , 大多数收入还是被UP主赚走了 。 因此B站广告毛利率为50%左右 , 明显低于其他平台70-80%的水平 。
从一季度的财报来看 , 想要扭亏 , B站的商业化还需要更进一步 。
三、下一步 , 看向抖音Story mode(竖屏视频)便可以看作在B站社区中的一个新品类 。
抖音下滑播放的短视频与B站传统横屏中长视频的算法不同 , 能够直接推送内容给用户 , 从而能更有效带动广告营收 。
虽然字节官方并未公布抖音相关营收数据 , 但此光生传媒了解到 , 2021年 , 字节跳动广告收入高达2600亿元 , 其中抖音广告收入约1500亿元 。 相比之下 , B站2021年45.23亿元的广告营收只是抖音的3% 。
寻求广告增长的B站 , 在如此大的收入差距面前 , 也想试水短视频 。
从创作者来说 , 竖屏视频给了UP主更多的选择空间 , 创作的“路”更多了 。 陈睿还打了这样一个比方:“对中长视频的UP主来说 , 去做一个竖屏的短视频是更容易的 。 就相当于让余华去发一条微博是更容易的 , 但是让一个微博的博主去写一部长篇小说是很难的 。 ”
当UP主保持更新频率后 , 用户粘性自然也会进一步提升 , 从而进一步带动会员、广告、电商等其他业务的营收 , 形成良性循环 。
然而 , 这是最理想的状态 , 现实却显得有些骨感 。 与B站高层对竖屏模式的乐观态度不同 , 用户对Story mode更多表现出排斥 。 光生传媒经搜索后发现 , B站内已经有很多用户发布了“如何关闭竖屏视频模式”的教程 。
90后女孩七七(化名)是重度B站用户 , 她告诉光生传媒 , 在抖音刷短视频的体验已经形成习惯 , 潜意识里就觉得竖屏视频应该是碎片化的、快速浏览的 。
她说:“在B站看到竖屏就觉得有些别扭 , 失去了那种长视频看弹幕的感觉 。 而且竖屏模式下的视频双击两下是点赞 , 并且不能暂停 , 就非常鸡肋 , 我并不需要第二个抖音 。 ”
综上所述 , 光生传媒认为 , 在常年亏损下 , B站的确需要迅速找到适合自己的变现模式 , 但如何在维护原有社区生态的基础上尽快盈利 , 的确是个难题 。
眼下 , 互联网政策层面已经给出更宽松空间与利好信号 , 过去因政策面影响而跌去的那部分股价正在迎来反弹 。 在降本增效的行业大趋势下 , B站的战略是通过继续追赶上以前的营收增速、扩大营收规模、增加毛利 , 而非单纯靠降成本来实现亏损缩窄 , 实现盈亏平衡 。
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