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产|创业前沿
作者|傅
编辑|冯玉
去年,双十一前的互联网禁令成为电子烟蒂上的第一把“达摩克利斯之剑” 。这把剑迫使刚刚经历过野蛮成长的电子烟行业迎来了一波“大清洗” 。
成立于2018年的深圳电子烟厂,集R&D、设计、生产、销售于一体,不幸在此期间成为“大扫除”的一员 。
该厂厂长刘伟(化名)告诉《创业前线》,电子烟禁令出台后,员工集体笼罩在负面情绪中 。工厂上游供应链为了尽快取钱,降低风险,只想快速取钱 。然而,品牌所有者,尤其是那些在主线上的品牌所有者,已经开始延长他们的账户期限 。
最后工厂夹在中间,因为资金回不去,现金流出现问题,甚至没能赶上去年的春节 。而刘伟也选择了收拾行李重新出发 。他说:“电子烟行业属于小众市场,勉强能挣够温饱 。我现在做钢结构生意 。”
寒冬之后,疫情成为压倒电子烟的最后一根稻草 。它让本来就在低谷的行业,遭受到又一次打击,甚至一些“明星企业”也没能挺住 。
2020年初,富禄被曝拖欠两个月工资,暴力裁员,拖欠经销商装修款 。6月,知情人士透露,福禄在佛教发展中早已是“放羊状态”,有出货需求时会由深圳工厂生产,不再积极拓展市场 。同月,一年内完成三轮融资的电子烟品牌凌西LINX被确认解散团队并申请注销手续 。
越来越多的企业没能熬过“严冬”,正在悄然消失 。据天眼查App称,截至2020年7月,全国已有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销,需进行工商登记 。
媒体的报道似乎是电子烟陷入漩涡的信号,让外界纷纷对电子烟行业投下不信任票 。资本家也明确表示电子烟行业风紧,不考虑投资 。
但当外界对电子烟持悲观态度时,深入了解电子烟创业者后,我们会发现幸存的电子烟企业都在悄然发展壮大—— 。而不是之前的高调,他们低调布局,准备迎接新一轮中场大战 。
1、低调捞金
pan style="font-size: 0.833em;">1800家电子烟企业“死亡”——该数据一出,不仅放大了外界对电子烟的悲观情绪,也让外界忽略了这一行业的“钱途” 。
电子烟毛利高几乎是行业内众所周知的 。2014-2017年,国内三家主要电子烟相关上市公司(麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思)收入复合增长率平均190% 。公司的毛利率均在30%以上,而且都在稳步上升,有人曾称行业毛利率“70%起步” 。
即便整个行业入冬,线上无法销售,行业内依旧有一批幸存者们享受着这一“红利” 。
同样位于深圳的另一家电子烟工厂,是行业内幸存的一员 。该工厂负责人王琦(化名)向「创业最前线」透露,去年电子烟出台线上禁令时,公司虽然受到一些影响,但很快就调整过来 。
当时,他也遇到和上述创业者刘伟一样的情况,被供应链催着尽早打出货款,却迟迟得不到品牌商的回款 。去年11月底,他一度将工厂进行裁员,以节约运营成本度过寒冬 。他甚至也想过,2020年情况还不能改变,就找个新行业重新创业 。
但幸运的是,这之后不到一个月时间内,工厂的订单就又得以恢复 。对于这次的恢复,王琦说:“我也不知道订单变好的原因,可能对于电子烟来说,除了被禁止的电商平台,还有线下和外销等渠道吧 。”
甚至在疫情之中,停工了一个多月后,在他自己都以为这次要坚持不下去时,王琦却意外迎来了他的赚钱时刻 。
【地区总代理免费铺货 产品代理招商加盟】复工推迟让生产成为了难题,导致很多品牌的烟弹供应无法持续 。王琦表示,“可能是我们比较幸运,我们过年之前有批货,正好可以调度,所以销售额也还不错 。”
今年2月,美国食品与药品监督管理局宣布,烟草和薄荷醇以外的换弹电子烟将正式撤出市场,这让Juul类的封闭式烟弹大多数口味被禁止 。
电子烟品牌益爽ESUN联合创始人龚自佳告诉「创业最前线」,该政策一出,让国内一次性电子烟产品在海外大受欢迎 。“那会儿电子烟非常火爆,有厂家赚了不少钱,因为出货量大,能看到几个集中箱被运走 。”

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不止是工厂们,此前囤积电子烟,本来以为亏本了的一群渠道商,也将货卖疯了 。
龚自佳透露,他认识一个威海的从业者,因为在疫情期间,电子烟代工厂们不能正常生产,他手里囤的货很快就都卖掉了 。他回忆起那段时间,“大家都闲在家里,他却每天都忙,戴着口罩到处去配送产品,货还处于供不应求的状态 。”
至于益爽的销量,也从断网后的断崖式下跌,逐渐恢复甚至超过断网前的水平 。
另一位电子烟从业者李清(化名),在上半年的创业中,心情也经历了一场过山车式体验 。
在断网前,李清以为监管会在明年3、4月份出台,就在双十一之前,大胆投入了四五百万用来囤货 。但公共流量被封后,他只能从自己的私人流量出货 。“那会儿真的是各种打折,想着能回回本儿别太惨就行 。”
转机同样发生在2月,开始有经销商通过微信群主动找到他,向他寻求合作 。这让李清不仅将此前打折卖出的电子烟本钱赚回来了,还小赚了一笔 。
显然,有些幸存者活得不错,甚至低调地实现了远超行业水平的逆增长 。
2、悄然“复制”的线下专卖店“网售禁令”封堵了电子烟线上渠道,各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度,纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源,一时间电子烟在线下渠道遍地开花 。
前瞻产业研究院数据显示,包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等,线上渠道占了中国电子烟销售八成以上 。相比而言,线下渠道建设却尚处于初级阶段,包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4% 。
但如今,专卖店销售的好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象,这也让电子烟线下渠道成为玩家们的必争之地 。
以悦刻为例,今年年初其两家品牌旗舰店已在北京、上海核心商圈落地 。据悉,到今年5月,RELX悦刻专卖店数量增长快速,已累计突破2500家,仅今年1-5月,就有超1000家RELX悦刻专卖店落地开业 。据了解,其计划在未来3年累计投入6亿元,开拓1万家专卖店 。
去年11月开始,益爽也开始在全国多个城市基础试点运营20家线下店 。龚自佳表示,益爽通过近一年的努力,目前所有门店均已盈利 。益爽还总结出了一套线下运营方法论,能够帮加盟商规避后续开店运营风险 。
雾化烟品牌vitavp唯它创始人刘东原透露,唯它于2019年3月开始运营线下店,目前的线下门店已开至200多家,且其中90%能够实现盈利 。他表示,从8月22日深圳电子烟展会结束后,开始以每12个小时开1家专卖店的平稳增长速度,在一个月时间里新开了50家店 。
随着上述主流电子烟品牌疯狂开辟线下品牌专卖店,线下渠道的竞争也日益激烈 。电子烟品牌往往会先免费铺货,加盟不用付费,产品上架后,开店还有补贴 。
9月18日,益爽宣布“百城千店”地网计划,最高货补3.6万,还有2万开业大礼包 。1周前,唯它发布了专卖店补贴新政策:地区首店补贴最高约32万 。其中包含装修补贴、房租补贴、产品补贴和开业礼包 。
各品牌的补贴政策,让代理商和店主们也开始大规模开店 。
电子烟专卖店老板唐超颖向「创业最前线」透露,他从去年11月开了第一家喜雾线下专卖店,位于武汉全新的购物中心绿地缤纷城 。
起初他还很担心,因为基于多年的零售经验,他已经做好得要亏损半年的心理预期 。结果没想到,仅一个月时间,店里销量就做到五六万 。随着销售额蹭蹭上涨,12月,唐超颖在武汉的第二家喜雾专卖店迅速开业 。
正在他准备大展拳脚,继续开店时,疫情先一步到达 。但在疫情期间,固定的客群和在粉丝群的精心运营,使他店铺的表现并不差 。
唐超颖给「创业最前线」算了一笔账,他每家店的开店成本在10万元以内,其中,月租金大概在8千元,押三付三需要5万左右,装修2万、备货需要2万,加上保证金1万 。而他第一家老店的电子烟销量每月能达3万多 。
“基本不会亏 。”随着疫情回暖,他又马不停蹄地开了8家店 。
最近,唐超颖又分别与唯它、徕米及柚子等达成合作,准备在接下来做一家电子烟集合店品牌,以加盟的形式在全国复制 。

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对开设电子烟线下店心动的不止唐超颖 。
龚自佳介绍,益爽大部分门店店主已经在规划继续开第二家、第三家益爽专营店 。
同时,最近一段时间,益爽接连举办了3次地推活动 。其中,在郑州的渠道见面活动中,来访人数有1000多人 。在此次活动中,不仅卖出去500多份新品样品,还吸引到40多个有意向做门店的人,其中有3、4个省级代理,且打款已有100多万 。
品牌们似乎都明白了,一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远 。
3、中场战事从2019年初的野蛮生长,到年底的“断网”,再经历2020年初疫情,电子烟行业正从“千烟大战”重新回到理性阶段 。
去年之前,已经在国内发展10多年的电子烟品牌,仍是一个小众市场 。2019年,随着资本密集进场,电子烟成为货真价实的风口行业,这个“低调”了多年的行业,也瞬间成为一块儿肥肉,引得上千家企业进场 。
彼时,品牌们做电子烟的门槛太低了,只用去深圳沙井联系一个代工厂,用10万块钱进第一批货,再花2000块设计logo,就可以叫一个电子烟品牌,还用不了500万元 。
但疯狂生长的背后,行业乱象随之而来 。
电商平台里,成千上万的产品在宣称自己是“戒烟神器”“健康减害”“时尚酷炫” 。暑期里年轻人汇集的音乐会上,电子烟的展示、试用活动随处可见 。
劣质电子烟、山寨电子烟源源不断地流入市场 。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标等现象,甚至还发生过爆炸事件 。
同时,行业的“伪创新”也甚嚣尘上 。
刘东原表示,电子烟市场的技术创业还不够差异化 。他打了个比喻,就像大家已经适应了手机的形状与触控屏,有些创业者为了所谓的创新,反而要将触控屏去掉是不现实的 。“有品牌不在电子烟的技术上创新,反而只注重造型,其实整个方向就错了 。”
他透露,现在国内手机代工出现不良产品的概率是万分之一,但就电子烟来说,这个概率可能千分之一都不到 。
好在,经过洗牌,行业正往头部集中,整体发展也愈发理性 。
“经过一系列市场监管,中国电子烟行业集中度明显提高 。尽管在疫情中倒闭的企业很多,但市场资源开始向十几家头部企业集中 。”说起行业的新趋势,刘东原如是道 。
他认为,电子烟有足够大的市场需求,疫情过后市场恢复较快 。由于大量中小品牌相继离场,目前唯它已经恢复了市场,销售业绩也越来越好 。毕竟,在美国,电子烟渗透率达31%,而在中国不到1% 。而且,中国拥有3.5亿烟民,数量居世界第一,电子烟市场的潜力巨大 。

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与此同时,深耕线下渠道的电子烟市场,将不再是一个低门槛的行业,反而投入高,回本慢 。
刘东原介绍,如今再进场做电子烟,投入2、3亿元,可能只是在行业激起一点浪花,而其能否做大也不一定 。因为不能线上营销,这很考验企业的线下渠道能力 。而且,线下的生意,并非一日之功 。品牌和渠道的博弈,将是一个长久的话题 。
最重要的是,监管依旧是高悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑” 。关于电子烟“新国标”到底会在几月份公示,业内也从未停止过猜测 。
不过,现在的企业们也在强烈期盼“电子烟强制性国家标准”(新国标)落地 。毕竟,新国标能够为行业设立一道严格的准入门槛,这不仅能进一步教育用户,也更有利于电子烟企业按照规则办事儿 。
*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议 。