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2020年的突如其来的疫情,打乱了家电市场,个人和行业都被自己困住了,这是我们今年看到的大部分判断和分析都比较悲观的主要原因 。但从另一个角度来看,正是因为疫情作为黑天鹅事件的不可预测性,才成为强大的市场力量,加速了家电行业的转型改革 。历史上任何一次黑天鹅事件,都不可避免的带来颠覆和改变,因为不改变就只能等死 。所谓的“不幸比比皆是”,我们要对今天的家电市场进行远距离的审视 。
(1)2020年中国零售市场回顾
尽管疫情影响严重,但中国年度GDP走势实现了V型逆转,首次突破1000亿元,中国可能成为全球唯一经济正增长的主要经济体 。
消费仍然是经济稳定运行的压舱石,2020年最终消费率将达到54.3% 。但从个人消费支出来看,今年的人均产值比去年下降了4.0%,城镇居民人均支出下降幅度远远大于农村 。
疫情也加剧了财富的两极分化 。与高收入家庭相比,低收入家庭的财富受疫情影响更严重,35.2%年收入在5万以下的家庭报告财富减少了很多 。较高比例的低收入家庭倾向于增加储蓄和减少消费,大多数家庭在受到疫情影响时更加谨慎 。从家电零售市场的数据可以看出,由于收入的分类,家电消费是分等级的 。
根据AVC数据,2020年中国家电零售市场将为7056亿元,同比下降11.3% 。从品类来说,传统家电的衰落最为严重 。从没落来看,空调>彩电>厨房电器>洗冰 。健康类、懒人类、烹饪类、舒适类都在逆势增长 。
(2)从远处看中国家电
【2020年家电行业的市场结构,电器行业发展的现状与趋势】市场强制的力量往往大于企业自发的创新和变革 。也许只有当市场发生巨大变化时,企业才会突然意识到自己的缺点是如此严重 。
随着家电零售市场增长率的下降,大多数家电企业的增长也进入瓶颈 。大多数家电企业的未来面临着一个极其现实的问题,那就是第二增长曲线能否有效构建 。理论告诉我们,第一增长曲线和第二增长曲线之间是有断层的,它们通常不是连续相连的 。在疫情的影响下,我们看到许多企业开始试图建立第二条增长曲线,并跨越上述不连续区域 。
那么如何构建第二条增长曲线呢?是为了加快从配送到零售的转变吗?数字化转型是落地吗?是为了不断推进高端品质的进程?是全球对海出口吗?是的,不是全部 。毕竟不同企业面临的短期、中期、长期问题千差万别 。
商业模式转变是跨越第一增长曲线和第二增长曲线断层的关键举措 。配送向零售转型的完成,要求家电企业不断提升服务体验,提升用户粘性,有效满足用户需求,做好用户管理 。
从某种意义上说,构建第二条增长曲线就是对用户进行深度管理 。如今,用户的聚集形式在不断变化,用户基于兴趣、爱好、行为、性格等构成的不同价值观形成了独特的循环经济 。在这样的用户圈子里,社交媒体是信息的两极
大地影响着用户的购买决策 。品牌与用户之间通过KOL和KOC形成圈层化连接,而承载这种连接的内容平台也将成为企业推广的关键,品牌与用户之间的关系,也将从品牌单向地向用户输出的产品教育,转向与用户共创产品方向发展 。为了迎合不同圈层用户的消费需求,企业也在通过多品牌矩阵的建设来更好地夯实与用户之间的连接 。
寻找和构建第二增长曲线,同样缺少不了随着内需的逐渐恢复企业在调整产品结构、推新卖高、推动套细化和场景消费等多方面的举措,以高质量的成长的确定性战略应对充满不确定性的市场环境 。
海外市场是今天特别热的话题,海关数据显示,2020年1-12月累计出口约33.9亿台,同比增长14.2% 。出口维持较好增长原因主要有,①国内疫情的有效控制,②国外受疫情影响,各国工厂恢复缓慢,③出口竞争对手亦深陷泥潭,④中国已成为全球家电产业链最为齐整国家 。预期2021年的海外需求仍能保持增长的势头,企业应借此机会守内需+攻海外,抓住增长市场锻造全球实力 。
(三)2021年市场规模预测
2021年同比2020年受疫情重创的家电市场,应该面临着更加稳定、宽松的市场环境,行业格局和竞争也变得更加清晰,企业的目标与方向更加坚定,此外,叠加商务部等12部门发文促进释放农村消费潜力,促进家电家具家装消费的政策引导,预计明年家电市场将迎来确定性增长 。
蓬生麻中,不扶自直 。市场温和期,企业的变革往往是半推半就 。当市场发生巨大变化时,才会意识到过去的短板如此严重 。历史上任何一次的黑天鹅事件,都必然会带来颠覆与变革 。希望经过疫情的历练,我们一起遇见更好的中国家电!
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