整合营销的最高阶段是什么(简单分析整合营销


2019年是效果为王的时代 , 相信这是所有互联网从业者的共识 。市场预算被收紧 , 市场部的同学开始被要求:要能制作有传播性的创意内容 , 更要学会承接活动带来的流量 , 对流量进行精细化运营 , 实现业务转化 。
总的来说就是:花的每一笔钱不仅要带来流量 , 更要实现流量可量化的转化 。
在这样的形势之下 , 市场同学必须要掌握的技能是什么呢?我的答案是:整合营销和创意 。
创意是什么?
答:创意的目的是为了降低传播成本 , 一个好的创意可以减少传播阻力 , 加强信息传达效果 , 和刺激消费者行动 。
整合营销是什么?
答:整合营销是对流量链路进行整合的思维方式 , 是所有营销的基础 , 是实现流量转化的保证 。
营销模式有很多 , 但不管是内容营销、场景营销还是其他 , 想要实现有效的转化 , 都离不开整合营销的思维 。
一、什么是整合营销?
先说结论:
整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合 , 来实现活动的流量链路整合(流量链路:获取流量-承接流量-流量转化) , 是所有营销的底层思维模式 。

整合营销的最高阶段是什么(简单分析整合营销

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首先 , 让我们拆解市场活动的流程 , 简单说就是:
①、找到目标群体;
②、制作素材内容;
③、内容素材分发;
④、活动流量承接 , 最终实现业务转化 。
整合营销的最高阶段是什么(简单分析整合营销

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01、找到目标群体
找到能触达目标消费者的传播渠道 , 不同消费者群体的触媒习惯有所不同 , 活动预算的多少 , 也会影响传播渠道的选择 , 在这不多讲 。简而言之就是 , 根据活动预算和人群特点来选择合适的传播渠道 。
02、制作内容素材
结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性 , 通过创意包装产生的一个有效的内容应该包含以下几点:
能引起消费者共鸣:一个能引起消费者共鸣的内容 , 必然有其精准的消费者洞察 。不同的时间节点 , 不同的消费者群体感兴趣的内容是不一样的 。比如:儿童节时 , 宝妈群体感兴趣的是选什么礼物给宝宝 。而年轻白领 , 感兴趣的是怀念童年时光 。
能承载品牌和业务:有效的内容是承载着品牌、产品/服务的 。如果消费者看完你的内容 , 却连你的品牌和你是做什么的都不知道 , 那这就是无效的内容 。
能适配渠道的特性:适配渠道特性的内容 , 是有效传播的基础 。这个比较好理解 , 比如:H5这种形式更适合在微信里传播 , 娱乐向内容更适合在微博传播 。
总结来说 , 一个有效的内容素材就是结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性 , 最后通过创意包装产生的 。
03、内容素材分发:活动运营节奏的把控
内容做好后 , 紧接着是内容素材的分发阶段 , 该阶段最重要的是让用户接收到想传递的信息 , 而核心就是活动运营 , 可分成这3点来看:
第一点:渠道的推广时点把控:这个好理解 , 比如:A公众号的粉丝已养成晚上11点阅读的习惯 , 那晚上11点就是这个渠道合适的推广时点 。当然 , 很多渠道的推广时点是可能需要多次A/B Test才能得出最适合的推广时点 。
第二点:素材的阅读节奏把控:什么是素材的阅读节奏?比如:玩H5时 , 消费者可能习惯一页页的阅读 , 看推文时 , 消费者可能习惯在滑动的过程中找感兴趣的内容看 。为此 , 需要根据素材形式 , 合理分配内容的排布 , 确保信息的准确传达 。
第三点:消费者心路历程把控:消费者心路历程 , 是活动运营节奏的设计基础 。消费者在采取每一个行动之前 , 都会有个预期 , 如果消费者的预期多次无法实现 , 消费者就很可能终止行动 。
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比如:消费者参加抽奖游戏 , 连续3次都没获奖 , 消费者就会预期下一次也不会中奖 , 索性退出 。但这时 , 告诉消费者第四次中奖概率有80% , 消费者就有了新的预期 , 而继续抽奖 。
总结来说 , 内容素材分发的关键是活动运营节奏的把控 。把控的不仅仅是渠道推广时点 , 更要对素材的阅读节奏 和 消费者心路历程进行把控 。
另外 , 在活动运营的过程中 , 动态调优是很重要的一个环节 。
比如:在活动刚推广时 , 不上全部渠道 , 而是根据第一波推广收集的数据 , 了解各渠道、个素材的效果 。然后对素材进行优化替换 , 对效果好的渠道进行补量 。这一块就涉及很多运营知识 , 不扯远了 , 但用动态调优的运营思维贯穿执行环节这个意识是应该具备的 。
04、活动流量承接:根据营销目的 , 设计裂变和转化的链路机制
活动流量承接 , 是市场活动有效性的保证 。这一块做好了 , 才能实现有效的转化 。
首先 , 消费者看到品牌内容的渠道有很多 , 而看到这些内容的消费者都是你的流量 。其次 , 如今几乎所有的转化都发生在手机上 , 不论是购买、注册、关注等 , 消费者都能在一部手机上实现 。所以 , 想实现流量转化 , 就需要设计链路机制 , 来承接活动流量 。
链路机制的根本目的是为了实现营销目的 , 所以在设计链路机制前 , 需先明白每个市场活动的营销目的 , 是增粉、还是APP拉新等等 。
在进行链路机制设计时 , 可以从以下两点入手:
第一点:裂变机制设计:裂变是通过设置奖励、福利等 , 让老用户通过社交分享给新用户 , 以此实现自传播 。
比如:
①、拉新奖励(优步的拉好友乘车、获乘车金奖励);
②、组队裂变(微信读书组队获无限读书卡);
③、裂变红包(饿了么分享红包);
④、好友助力(3名好友扫码助力可领取699课程)等等 。
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裂变的玩法还有很多 , 但核心都是围绕这三点进行设计的:
传播门槛:就是消费者传播的成本 , 包括理解成本、时间成本、金钱成本等等 。
传播奖励:就是消费者传播的动机 , 通过给予奖励、福利让传播变得有利可图 。
内容包装:就是消费者的形象塑造 , 让消费者有利可图 , 还要顾及消费者的面子 。
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第二点:转化机制设计:
【整合营销的最高阶段是什么(简单分析整合营销】转化机制的设计 , 不是说给用户一个“立即注册”的按钮 , 就叫转化链路的设计 。而是要从内容上、活动流程上入手 , 给用户实现转化的理由 。
还是举抽奖H5的例子:
你想通过抽奖H5给消费者派发新人优惠券 , 消费者注册后方可领取 。那链路机制可以这么设置:用户第一次进入H5 , 100%抽中新人优惠券 。若用户放弃注册领奖 , 则用户在下次抽奖时提示用户 , 领取新人优惠券 , 下次抽中大奖的概率翻倍 。
总结来说 , 转化机制的本质是给用户一个行动的理由 , 通过机制的设计 , 引导消费者按你的期望做出决策与行动 。
二、结 语
如今消费者的时间越来越碎片化 , 注意力越来越分散 , 消费者行为路径已缩减为:看到 – 被吸引 – 行动 。一个好的创意能创造出好的传播因子 , 但如果无法精细化运营活动带来的流量 , 无法通过合理的链路机制让流量实现业务转化 , 那即使活动刷屏了 , 也无法称为有效的市场活动 。
为此 , 市场部进行营销活动时 , 必须具有整合营销的思维 , 通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合 , 来实现活动的流量链路整合(流量链路:获取流量-承接流量-流量转化) 。