新型冠状肺炎|铜等原材料大降价对家电市场复苏影响有限新型冠状肺炎

钢、铝、塑料粒子等关键性原材料的价格急速回落，对于家电企业经营成本的压力缓解，有一定作用。但，对于一线市场上的用户需求刺激、市场复苏激活，作用则相当有限。
孔余||撰稿
一个好消息和一个坏消息，同时摆在所有家电企业的面前。
好消息是，铜、铝、塑胶粒子、原油等大宗原材料价格终于出现久违的回落。其中液晶面板价格更是出现了10个月连续下跌，而且还在下跌周期中；国际铜价已经创下近17个月的新低。外界普遍预期，在全球经济低迷之下，原材料短期内已经没有上涨的动力，下跌将呈现周期性的趋势，这将会极大地缓解家电企业的生产经营成本压力，提高企业的盈利能力。
坏消息是，不管原材料价格如何降、持续降，在一线市场上家电企业的降价促销、价格营销，已经无法激活市场的复苏和消费的反弹。在家电消费市场从增量步入存量发展周期之后，企业面临的共同挑战就是，价格战已经无法激活用户需求，而价格之外又没有更好的手段和方法。所以，原材料降价虽然缓解了企业的经营成本压力，却未能解决企业的市场经营压力。
在经历了2个年度的原材料价格上涨持续冲击潮后，进入2022年下半年以来，家电产业终于开启一轮原材料回落的经营新周期，对于海尔、美的、格力、海信、长虹、TCL等头部企业来说，不只是成本压力缓解，更为重要的是盈利空间的提升。但是在家电圈看来：原材料价格无论是上涨，还是下跌，对于家电企业的日常经营来说，都不是好事。一是经营的阶段性动荡会增加，二是经营的市场局面会变得更复杂，三是厂商面向一线市场的衔接会陷入多变之中。
来自多个家电企业的内部评估，一般来说原材料下降对于企业成本的影响，往往会滞后2、3个月时间，而且还需要确认原材料降价的周期，如果只是短期1、2个月的急降后反弹，基本可以忽略不计。一旦原材料下降进入半年左右的周期通道，那么铜、钢、铝、塑料形成连动的降价效应，对于家电企业的经营成本影响非常明显。整体来看，原材料降价可以带来家电企业成本上至少5%-8%左右的改善空间，核算到净利润上则视不同企业的运营效率影响，有1、2个点左右。
不过当前众多家电企业最为关注和关心的，并不是原材料价格带来的经营压力减少，而是聚焦于一线市场上用户需求的激活和提升难度提升。特别是随着一轮家电市场销售旺季的开启，终端市场上的用户购买力并未同比例提升。在这种局面下，原材料降价带来的只是一时的“喘口气” ，而真正能让家电企业稳步“提信心”的，还需要解决终端市场的促销能力、出货实力提升。
对于一线市场上的家电企业和商家来说，如何利用上游原材料价格回落带来的成本优化，从而快速在一线市场展开一轮新的促销打法和经营节奏，至关重要，家电圈认为：有一个前提不能忽略，就是单纯的降价让利解决不了用户订单的抢夺，反而会加速企业间竞争的内耗、利润的流失、斗志的匮乏。此时，大家需要进一步提升和改善促销的内容、用户的想法和市场的突破口。
第一，降价让利也难抢到订单的局面，就是倒逼家电厂商谋求市场经营策略的深度转型。家电厂商如今面临的最大经营转型难题，就是要彻底从量变的突破向质变的发展进行集中攻城占地。此时，要利用原材料降价的优势空间，将更多的精力和资源投向产品推广，而不是简单粗暴直接降价了事。要将降价让出来的利润空间，拿到终端的用户促销和推广过程中，投入用户的体验和服务上，探索出用户营销的新玩法。