蜜雪冰城|品牌数字化创新方法（下）——新体验价值的七种武器之新社交、新连接、新愉悦( 四 ) https://p0.ssl.img.360kuhttps://p0.s

成立3年占据旅行箱市场的16%的DTC品牌「AWAY」。创始人Steph认为，“旅行箱是旅行的一部分，传统箱包品牌从未谈过旅行，没有从旅行中挖掘用户需求”。所以，AWAY为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切，激发美好生活向往，带领用户以全新的目光看待旅行和世界。
以新书店主义为生活方式探索的「长沙十二时辰」。创新的设置了书店主理人（故事、本地文化、探索、观念、阅读）矩阵，以此带来相应的主理人书单、先锋对谈、主题策展，以沉浸体验等，立体全面地以更多形式为生活赋能。
3）维度3：连接+，「改变」
不管是改变心情、改变心态、改变认知，还是改变生活；无论是改变自己、改变他人，甚至是改变世界，一切一切，都藏于人对未来生活的期望和改变。
一个贩卖正能量的植物公司「超级植物」。超级植物公司相信植物有魔法，认为植物是「21 世纪的仙丹」，他们主张让植物日常化，希望通过植物唤起人与自然的互动，给大家的紧张生活松绑，并以此去寻找一种更深层次的自我表达。“植物总是最先给人希望，给你超级能量”。

文章插图
正确地理解「连接+」的维度，新连接价值的拥有更多场景。
3. 以数字化「社群」，连接「人与人」我们已经从实物为中心走到了用户为中心的时代，用户成为数字品牌最重要的资产和变现的基础。
自然而然，数字化的品牌亦开始从卖产品服务转变为经营用户、经营社群、经营人与人的连接。
当然，大部分“社群”，还停留在数字化社群初级阶段，会员制、产品推荐、促销折扣、活动推荐而已。
优秀的以数字化「社群」，在连接「人与人」不断创造新的价值，当然这也前文的新社交价值的另一种解读：
1）社群连接第一层：让用户参与、互动，并生产内容
“千禧一代心目中的雅诗兰黛”的「Glossier」。把Instagram的展示空间部分转让给了用户，线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布；在粉丝中选出品牌大使；在Slack（群组聊天工具）跟粉丝保持互动交流…….，由此，粉丝们乐此不疲地分享着有关 Glossier的一切。
“奈飞 + 可口可乐 ”一家技术型饮料公司的「Dirty Lemon」。每一次快闪店/活动，在Ins上产生几千张图片和视频，并且不断以此推动粉丝聚集和新产品开发。
2）社群连接第二层：与用户共同创造创新产品
美妆品牌Seed Beauty，所有品牌和产品创新均来自用户的参与，并邀请百万粉丝担任产品研发专家，进入实验室和工程师们一起讨论产品。Laura表示「行动和实时参与是一切事情的核心准则」（完美日记复制了这一模式）。
“苹果思维”做衣服卖鞋的Everlane，Allbilds。每一个产品都会根据用户反馈对产品不断迭代（而不仅仅是提建议），持续升级1.0、2.0、3.0……
3）社群连接第三层：观念引领，一起改变世界
当一群文化认同、兴趣圈层真正形成社群，以独特的影响力与“产品”的价值融合后，数字化品牌自然成为观念引领的超级领袖：lululemon、Allbilds、蔚来汽车、淘宝造物节、阿那亚等等。
蔚来汽车会员的忠诚已经有目共睹，品牌猿一位好友（全家已经购买3辆）自己承认，“我们就像中邪了一样，无时无刻不在说着蔚来的好话，让朋友去购买蔚来”。
真正好的消费品牌是和一群气味相投的用户一起去定义。
——内外品牌创始人刘小璐
数字化的社群一旦具备“观念引领性、可持续性、自我进化性”这些数字时代的特征，将形成数字品牌新连接价值的终极奥义。