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茶饮店的菜单一直在升级,一二线城市做减法,下沉市场做加法 。
最近,我发现了第三种思路:一家门店只卖一款产品,而且销量还很好 。
在消费者需求越来越多元的当下,极致单品模式,适合新茶饮吗?
作者 | 国君
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【40个最适合小区的生意 15平米店面做什么生意】小店只卖一款茶,年营收750万
如果有一家饮品店只卖一种产品,“精致漂亮”,可行吗?
云南保山有家茶叶店,真的是这样做的:
这家店叫“麒麟大口茶”,面积不大,只有15平米 。店里只有一款产品“达口茶”,属于柠檬绿茶 。价格15元/杯,除了糖度和冰度别无选择 。
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刚刚泡了一杯茶,图片来自大众点评
size:15px;">老板林森告诉我,在过去一年中,他和团队总共7个人,卖出了50万杯,年营业额达到了750万 。
或许你会觉得是消费者一时新鲜,但事实上,林森的店已经开业4年了 。前期经过了3年的门店打磨,产品和视觉都经过数次迭代,2020年找到了最佳盈利模型 。
无独有偶,在成都成华区有一家名为“缝纫机咖啡”(英文名:The Sewing Machine Coffee)的独立小馆,店里只出品一款澳白,有3种可选的豆子,一杯18块钱,堂食再减5元 。
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缝纫机咖啡的菜单,图片来自大众点评
面积不超过7平米,没有吧台、没有座位,只有一个铁架加木板的桌子,红砖墙是唯一的设计 。
即便如此,在社交平台上,它还被很多顾客誉为“有灵魂的店”,去过朋友告诉我,这家店节假日需要排队,一天的出杯量大概为100杯 。
而就在这家店的隔壁,还有一家咖啡馆,名字叫“相对而言,需要咖啡”,只做手冲咖啡 。
店内设有3个手冲吧台,分别使用不同的器具、设备来出品手冲,顾客选好豆子后,会被推荐到相应的吧台制作,仪式感十足 。
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“相对而言,需要咖啡”的手冲吧台,图片来自大众点评
一家只做奶咖,一家只做手冲,毗邻而居的两家店,通过售卖单品的模式,选择了不同的咖啡消费群体 。
和饮品行业这两年流行的细分赛道相比,这种“只卖一款产品”的模式更加聚焦,更像是一种“新茶饮极致单品模式” 。这种模式怎么样?
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什么是“极致单品模式”?
在讨论这个模式之前,我们先来聊聊,什么是“极致单品模式” 。
在商业领域,这种模式并不罕见 。比如位于日本银座的森冈书店,面积不大,一共就只有15平米,“一册、一室”,每周只卖一本书 。在这里,读者没有挑选的余地,他们只能买或不买 。
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面积只有15平米的森冈书店
书店专门有一个团队,负责每周的选书,再根据这本书构建一个相关主题,策划一系列与这本书有关的展览、活动、对话,加深读者与作者、作品之间的连结 。
在书店普遍亏损的行业现状下,森冈书店通过极致单品模式,实现了盈利 。
在日本东京,还有一个叫“#FFFFFFT”的服装品牌,只卖白T恤,被称为是“白T爱好者的天堂” 。
和饮品一步之遥的餐饮,极致单品模式已经造就多个大牌,比如曾经风靡大街小巷的黄焖鸡米饭,在商场经常见到的酸菜鱼餐厅等等 。
从目前观察到品牌来看,所谓“极致单品模式”,就是专注于某一款产品,把产品的口感、原料、SOP、外观、用户体验、服务及性价比等做到极致,快速占领心智 。
这一模式,与雷军说的“专注、极致、口碑、快”比较吻合 。
但另一个值得关注的现象是,在2020年,喜茶平均1.2周上新一款产品,奈雪2020年上新了30多款茶饮,100多款烘焙产品,即便不是头部品牌,也要产品齐全,上新及时,甚至还要时不时的做一些限定款、节日款、联名款,来吸引消费者打卡尝鲜 。
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在这样的现状下,极致单品的模式,在茶饮领域行得通吗?
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极致单品模式适合新茶饮吗?
极致单品模式,好处是显而易见的 。
首先,“专一”本身就是个认知标签 。
林森的观点是,“在行业大流都在做加法与乘法的时候,我们决定逆势而为,做减法与除法,只做一个产品 。我坚信这是茶饮红海中的一个新机会 。”
针对这个机会,林森还提出了“一生只做一杯茶”的广告语 。
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通过专注专一的标签与顾客建立了情感链接
有个顾客在小红书上种草时说:“没有专一的男人、只有专一的茶 。”通过专注、专一的标签,品牌与顾客建立了情感链接 。
其次是产品稳定性高、快速复制能力强 。
林森的门店,由于只有一个产品,每一个员工都有大量练习,会形成肌肉记忆,所以品控和标准化是相对容易的 。
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原料周转快且新鲜
另外因为产品少、原料周转快,不管是茶汤还是柠檬都能保证新鲜,口感稳定,供应链比较好打通,容易实现毛利的提升 。
总的来说,单一的产品能够更加聚焦目标客户,能够快速打出差异化,产品SOP、供应链以及成本的压力都会减小 。
从规模化角度来说,这是一个能够快速复制的模式;从品牌定位上来说,这一模式有别于“月月上新”的行业大流,有辨识度和独特性 。
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但选择“极致单品模式”,我劝你谨慎
任何商业模式都有两面性,“极致单品”也不例外 。
首先,需要解决复购问题,要有能力在这个单品上持续深耕,让顾客“不腻” 。
现在新茶饮的消费者,已经是一届“忠诚度极低”的消费者,他们很少长年累月只喝一种饮品 。哪里开了新店、谁家出了新品,就立刻去打卡,谁也不能成为消费者的唯一 。
日本的一兰拉面,虽然只有一款日式豚骨拉面,但从1960年创业至今,存在60周年,一年的营业额超过200亿日元,成为很多人到日本旅游的必吃门店之一 。
原因是一兰拉面在产品上有很多的选项,不管是面的硬度、汤的浓度、辣度、配菜等都可以做选择 。虽然只有一款产品,却可以让消费者丰俭由人、常吃常新 。
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想要做好极致单品这个模式,一定要有极强大的产品深耕能力,还要通过审美、文案、视觉、活动等不断制造新鲜感,让消费者喝不腻 。
其次,容易复制意味着容易泛滥,可能会加速消费者的厌倦 。
聚焦单品的同时,危险也随之而来 。因为可以快速标准化,所以很容易出现“忽如一夜春风来,遍地都是柠檬茶”——商业上,人们总是愿意去模仿看上去成功的业态,这无可厚非 。
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比如重庆小面快速开遍大街小巷,打开淘宝就能搜到料包
而泛滥的单品,会让消费者快速产生厌倦,从而让单品的生命周期缩短 。
第三是对抗风险能力的要求高 。
比如前段时间车厘子核酸检测出现阳性后,车厘子价格腰斩、积压成山,很多人不敢再尝试车厘子产品,对一些以车厘子为主打的品牌,就会面临比其他门店更高的风险 。
前两年,小龙虾供应链曾一度价格暴涨、断供,让很多小龙虾餐厅濒临崩溃;去年疫情期间,牛蛙差点被列入不能食用的野生动物,也让一些专卖牛蛙的门店捏了把汗 。
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餐饮领域有一句话说 ,不要总想用所有产品去满足所有人 。
“极致单品模式”,是用一种产品,满足一类需求 。不是谁都能做,也不是随便做做就能成功的 。
不管是不断上新的模式,还是极致单品的模式,商业模式没有好坏,适合自己的才是最好的 。
祝愿大家在2021的春天,都能找到适合自己的模式,前程远大,轰轰烈烈 。
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