私域运营|“折叠群聊”功能终结粗暴玩法，品牌私域运营要变天？

文章插图
图片来源@视觉中国
文 | 营销新引擎，作者｜郭瑞灵
作为私域营销的主要阵地，微信的一举一动都能引起“地震”。
近日，微信iOS端上线8.0.14版本，“折叠群聊”功能引发了广泛关注。简单来说，该功能是指用户可以在消息免打扰一栏中，选择将群聊消息折叠起来。类似于将所关注公众号折叠进“公众号”这一个入口的设计，这些群聊会统一放入一个新的消息入口“折叠的群聊”，任何群聊消息无法置顶，哪怕发送新消息也不会上移，用户也无法收到最新群通知。

文章插图
对用户来说，这一新功能完全是在优化使用体验：可以把不会特别关注的群聊消息直接“叠起来”，净化社交环境，避免大量无效消息的骚扰，高效筛选感兴趣的信息。
C端顺畅地将群折叠了起来，带来的更大影响却是发生在B端。对品牌方来说，微信本身就是大多品牌重点依赖的私域运营场，群组更是在微信运营三大业态之一，必不可少。
如今，触达用户的触点可能会“被阻断”，势必会波及一部分品牌。面对这一变动，品牌应该如何应对？
折叠群聊：问题的放大镜，能力的试金石利用微信社群做营销不是新鲜事，这种组建几个群就能免费多次触达用户的高性价比营销玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不过这种没什么门槛的玩法让粉丝群激增，直接影响到的就是用户的正常使用体验，以至于2016年时，就已经有人在知乎提议微信推出群折叠的功能了。
而伴随着流量红利消退、存量竞争的大环境到来，社群的重要性也越来越凸显。
社群始终是品牌主发力“私域”的重要载体。2019年以来，“私域营销”取代“增长黑客”成为了电商、营销、零售等行业里的大热词汇，紧接着一年后疫情的波及更是让其晋升为商家把握增长机会的灵丹妙药。艾瑞咨询在其发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》中就指出，2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。
概念高热，众品牌蜂拥而入，对于社群在认知与玩法上的不成熟其实也就暴露了出来。例如不少品牌将私域运营简化为一个简单的引流曝光过程，社群只作为私域中一个简单的粉丝聚集工具，后续缺少有效的管理和运营。又或者是有运营社群的意识，但只是让销售或运营每天在群里千篇一律的输出营销文案、简单丢下引导转化的优惠券。
于是，习以为常的、简单粗暴的社群运营在群聊折叠功能出现后，其问题便显露无疑。
因为群聊折叠功能是给用户赋权，与用户互动频次不充分、非必要的群，很有可能会被直接“打入冷宫”，导致社群打开率进一步降低。这会直接提高社群消息传播的难度，最终导致转化率下降等一系列问题。而企业辛苦积攒的用户资产只能成为无效私域，同时企业还得承担无效的运营成本。
尽管还有一种声音说，群聊折叠对于社群运营的影响并不大，因为大部分的社群即使不被折叠，其转化效果也很一般。但事实上除了强依赖社群做转化的品牌，用户下单本就是品牌多渠道共同作用的结果，是一个长周期的过程。社群不光承担促进转化的作用，作为与用户建立亲密关系的触点，它还起着潜移默化教育用户的功能。而此时群聊折叠让品牌触达用户更加困难，相当拦截了品牌与用户的关键触点，这就将导致品牌整体的用户教育成本攀升。
当然运营服务做得好的品牌，其实并不会因此受到过多负面影响。相反也正是因为用户所接受信息变得清整，被真正认可的社群反而会少了嘈杂信息的干扰，与用户之间的连接更为简单直接。