广告业|全球广告业的“凯撒大帝”

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文丨砺石商业评论，作者丨张帆
没有人能像苏铭天（Martin Sorrel）一样，如此深刻地改变了全球广告领域的版图。
他用了仅仅25年的时间，将一个名不见经传的购物车生产企业Wire and Plastics Products（简称WPP），变成了全球最大的广告集团。WPP就像一张网，罩住现实世界中的消费者，诱导他们吃什么糖、喝什么水、坐什么车、用什么手机、选什么银行，甚至影响美国人把选票投给谁。
创造这一传奇的苏铭天本质上只做了“两件”事情：一寻找有价值的收购对象，二收购它。
他主导WPP吞下比自己体量大十几倍的JWT（智威汤逊J.Walter Thompson Group），还强迫收购了大名鼎鼎的奥美广告，以及全球第7大广告公司Young & Rubicam……一次次蛇吞象的收购震惊全球。
2008年，WPP站上广告业之巅，此后多年的行业领跑，苏铭天也成为全球广告行业最重要的人。2003年，《财富》杂志评他为美国之外全世界最有影响力的25人之一，还有人称他为广告行业的重塑者。但奥美广告的创始人，被称为广告教父——大卫·奥格威却对他嗤之以鼻，《时代》杂志更是把他说成是“麦迪逊大道上最可怕的袭击者”。
破坏者？重建者？对苏铭天的评价一直褒贬不一。不过人们都不能否认，这是一个创造了传奇的人。
但2018年苏铭天却在一场突如其来的“引咎辞职”中，离开了奋斗33年的广告帝国。
苏铭天是如何创造WPP传奇的？在4年前引咎辞职的他，还有机会续写神话吗？
1、前WPP时代1945年情人节，苏铭天在伦敦出生。他的父亲经营着一个规模不小的连锁商铺，作为犹太商人的后裔，苏铭天从小就受到商业思想的熏陶。长大后他在剑桥大学获得了经济学学位，1968年又拿下哈佛商学院的MBA学位。金融并购及企业管理知识为他的WPP并购时代打下了基础。
在1985年创办WPP之前，苏铭天先后在市场咨询公司Glendinning Associates（2001年被WPP收购）、食品公司James Gulliver、体育代理公司Mark McCormack（国际管理集团IMG前身）以及全球知名的国际广告公司saatchi & saatchi（盛世长城）工作。
在伦敦盛世长城广告公司时，苏铭天任CFO，是这家英国顶级广告公司中仅次于萨奇兄弟的三号人物。虽然已经身居要职，但在创意天才统治广告帝国的时代里，苏铭天的野心却无处施展。
他立志改变这一切。他要开疆拓土，成为广告行业的王者。
这一切从他1986年以67.6万美元收购了英国购物车制造公司——Wire & Plastic Products开始。

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不过更夸张的是，在收购Wire & Plastic Products后的18个月，他又累计开展了15次并购。这直接促使WPP集团的股价飙涨21倍。但他丝毫没有收手的意思，还继续筹划着更大的蓝图。这些蓝图中，有些目标是看来天方夜谭一般的存在，苏铭天也因此被扣上了“空想家”的名号。
但他不以为然，他坚信自己是未来的英雄。
2、“时势”与“英雄”谁造谁？黑格尔有一句名言：“一代英雄，必然是公认的那个时代目光敏锐的人。”如今回看，曾经的苏铭天就是彼时目光敏锐的人。
企业并购有一定的规律性，迄今为止，世界上总共出现过五次企业并购浪潮。其中前四次分别是：
第一次，发生于19世纪末-20世纪初。多集中在食品、化工、交通设备、金属制造、机械、煤炭等行业。当时美国铁路运输行业的发展，为企业市场的拓展提供了外在条件。企业通过横向并购获得垄断利润和规模效应，工业巨头产生，产业集中度大幅提高。