小红书|知乎的内容营销逻辑

编辑导语：知乎的月活跃用户非常多，但是关于知乎的营销经验分享却很少。本篇作者从品牌如何做内容营销的角度来研究知乎这个平台，而不是从创作者的角度出发，给我们分享了为什么要在知乎做内容营销、知乎的流量在哪里等，做知乎内容营销的逻辑，希望对你有帮助。

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一、为什么要在知乎做内容营销？知乎的月活跃用户好歹有七千万，可是关于知乎的营销经验分享却远少于小红书。
我们可以用一个公式来大致比较各个平台的广告规模：
广告规模=K×日活×平均停留时长×单位时间消费内容数
知乎的日活大概为小红书的二分之一，知乎主要是长内容，小红书的内容则较短，假设两个平台用户停留时长一样，则用户平均在小红书的内容消费量会是在知乎的5倍量级。
所以，两者的广告规模将存在10倍量级差异。同理，抖音日活是小红书5倍，停留时长2-3倍差距，单位时间消费内容又有2-3倍差距。抖音的广告规模起码会是小红书的20-50倍。
尽管知乎的广告规模不大，但是由于知乎用户量大，用户在知乎的搜索习惯强，因此非即时决策的产品，需要权衡，需要参考意见的产品，在知乎布局依然很重要。
例如客单价100元以上的电子商品，药品就常常是非即时决策的产品，常常是需要参考意见的产品。对于这些产品的选购，就有较高比例的用户通过搜索等方式寻求意见，综合看到的搜索结果，来决定购买哪个产品。
我对曾经操盘的某电子产品进行一个数千反馈量的问卷调查，客单价200-500元档位，70%以上的购买者在购买前征求了各种意见，而不是直接冲动购买。征求意见的渠道中，知乎位列第三，占比大约15%。
对于一个习惯通过搜索意见来购买一些产品的用户，他搜索的工具通常为百度、知乎、小红书、B站、垂直平台。不同产品的用户搜索习惯各有偏好。
如果一个品牌，从新品推广阶段开始，就维护好用户参考意见的各个渠道，那么，就能够有效提升用户购买的转化率，让品牌投放的其他广告获得更好的ROI。
二、知乎的流量在哪里？用户打开APP看到的第一个信息页面就是流量的主要汇聚地。知乎的流量最主要的是推荐页，其次是搜索结果和热榜。同样，给一个大体估计值供读者参考，只是方便理解量级，估计值并不一定准确。

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推荐页的内容类型：问题回答、视频、专栏文章、广告卡片。回答和视频获得主要流量，专栏文章获得的流量仅为回答的五分之一到十分之一。
浏览回答的用户，又有明显的看这个问题下其他回答的习惯。
三、知乎推荐内容的核心逻辑我们先罗列下目前可能对推荐产生影响的因素：

打开率（阅读数/曝光量）
阅赞比（赞同数/阅读数）
互动率（（赞、评、藏、喜）/阅读数）
完整阅读率（阅读完次数/阅读数）
发布时间
赞同率（赞同数/投票数）
账号权重（粉丝量，盐值，优秀回答者等标签，付费会员，实名认证等）

我研究了我多个账号100w阅读量，300+条内容，对各个影响因素进行分析后：

文章的完整阅读率对阅读数的影响不大，甚至低于20%的完整阅读率的文章依然可以获得较高的阅读量。
互动率和点赞率对阅读数的影响不大，很多阅读量高的回答或文章，互动率甚至低于0.5%。
评论数与阅读量强相关。评论数较高的内容阅读数通常更高。

各指标与阅读量相关性从强到弱排序：