营销活动|透过用户心理看营销活动( 二 ) 投资|京东|每日经济新闻

3. 参与活动参与环节其实可以细分为首次参与、二次参与、三次参与等等，但由于之前启动环节的策略，用户此时的心理对于获得奖品已经具备一定的心理预期，因此无论设计几步的参与流程，其实都是为了后续用户去完成转化任务做铺垫，所以在参与这一环节的核心原则就是要尽可能降低用户的参与成本，诸如赠送给用户1～2次免费参与的机会，其主要原因还是从用户心理展开的。
从用户视角来看，用户喜欢参与一个活动的主要动机，可以分为外部动机和内部动机两种：所谓外部动机，就是指抛开活动本身的形式和玩法，用户的主要注意力是被活动的奖品权益所吸引，最终导致用户的参与行为。
这种用户单纯为了奖品所参与活动的心理和行为，我们就称作该用户是被外部动机所驱动；而相对地，内部动机就是用户抛开活动本身的奖品权益，主要的注意力被活动的玩法或形式所吸引，最终导致的参与心理和行为，我们就称作是被内部动机所驱动，
由此不难看出，市面上引得用户大量参与的活动，一定是至少利用了外部动机或内部动机的其中一种，比较起来外部动机的实现形式相对简单，面向用户群体较广，而内部动机实现相对复杂，且面向对象有局限性，但一旦建立内部动机，则会有较强的用户粘性，更导向长期的参与。
但无论是外部动机还是内部动机，都是从用户的视角，分析出了用户的参与心理，即“奖品有吸引力”和“活动有趣”，最终实现了用户参与的过程。
4. 完成转化任务只有让用户完成了诸如拉新、动账等转化任务，才算是真正发挥了活动价值，在这种关键环节上，如果盲目的去设立一些任务等待用户完成，那效果一定很难尽如人意，为了能让用户顺利地完成任务，分析用户心理的必要性再次展现出来。
通过上一环节的用户心理分析我们知道，用户在参与活动的过程中，主要受外部动机或内部动机所驱动，即利益驱使或玩法驱使，因此在当前心理背景下，找到当前用户参与活动的卡点，这就是解决转化问题的关键所在。
【营销活动|透过用户心理看营销活动】以目前市面上较为流传的“拆红包”活动为例，这类活动是典型利用用户的外部动机去达成转化目标的活动类型，当用户被活动奖品所吸引从而参与活动的状态下，用户的心理活动以及目标很明确——就是想要尽快拿奖。
那结合这一用户心理，如果我们只是单纯地让用户邀请X人可得X元红包的话，那活动效果一定是不尽如人意的，其核心问题就是我们并没有从用户心理出发，而导致大量的用户在看到这一领奖条件后就直接“劝退了”，数据上自然也会比较平淡。

文章插图
但如果我们转换一下思路，将用户的邀请任务放到诸如99.9、99.99这种距离拿奖只差“临门一脚”的节点上，这样会将用户的完成动机提到最高，这也就是经常提到的所谓转化的关键卡点，抓住的恰恰就是用户迫切想要得奖的心理，给用户不断建立“我下次就能拿奖”的心智，使其更愿意完成转化任务。

文章插图
二、小结本次和大家一起代入到用户视角，拆分了一些营销活动的关键环节，也简单讲述了一些围绕用户心理展开的策略方法，其实一个好的线上营销活动就如同一本好书一样，会令每一位读者快速沉浸到作者所营造的故事之中，最后为之买单并将其推荐给身边其他朋友。
而要想写出一本好书，那多从读者的角度考虑问题则是重中之重，换言之，只有我们真正地从用户角度出发，学会透过用户心理看待营销活动，便把握住了一个活动成功的钥匙。