营销活动|透过用户心理看营销活动投资|京东|每日经济新闻

编辑导语：有的活动一出，便成爆款，引得其他企业争相模仿；而有的活动却成了沧海一粟。究其原因，是用户体验未能得到满足。本文就用户心理，如何制造优秀的用户体验展开分析，洞悉用户体验路径该如何实现，一起来看下。

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“事出必有因，有因必有果。”
这句老话向我们诠释了一件事情的发生和出现一定是有其内在的原因，而现如今互联网时代已至，花样百出的线上营销活动扑面而来，但为何有些活动能成为大家津津乐道的爆款，引得其他企业争相模仿，而有些却只是默默无闻，逐渐沦为了沧海一粟。
究其背后的原因我们不难发现，用户作为活动参与者，如何可以透过用户心理，制造优秀的用户体验，是打开成功之门的钥匙，今天我们就来换个视角，和大家一起透过用户心理看营销活动。
一、用户的体验路径既然要分析用户心理，那自然将自己代入到用户视角，以一个活动参与者的身份来看待线上营销活动的结构，其实所谓结构，也就是用户在活动之中的一个完整的体验路径，往往分为以下几个阶段：
1. 了解活动了解活动，是用户的第一诉求，也是用户体验路径之中的第一个阶段，其目的在于要让用户快速的理解活动并建立起点进来的欲望。
而从用户的心理来看，此时用户主要会考虑的问题是“我为什么要参与这个活动”，根据这一点我们可以继续往下拆解，将“为什么参与”，拆分为“这个活动我能得到什么”以及“我真的可以得到这个吗”。
由此不难看出，在这一阶段用户主要的内心想法是围绕活动的奖品和权益内容展开的，这一点在很多的广告制作中也同样适用，在营销活动的宣传推广上更是如此，突出活动奖品，拉低得奖门槛，是在曝光资源位、banner、海报等等传播途径上的最优解，而抓住这一特征，自然就可以达成吸引用户参与的目的。
下面我们可以看一些过往活动的例子：

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从这些例子之中不难看出，活动的主要奖品，特别是高价值奖品，往往是处于用户最容易看到的位置，借此吸引用户，而“免费”、“100%可得”等字样，又再一次拉高了用户的得奖预期，从而完美解决了用户“我能得什么？”以及“我能得到吗？”这两个关键问题。
我们也通过对这一阶段用户心理的把握，解决了资源位的点击问题，从而将大量的流量引入活动之中。
2. 首次进入活动在解决了资源位点击问题之后，用户才真正意义上的进入了活动之中，而为了做到用户进入活动之后不会产生退出的想法以及为后续的流程做好铺垫，那第一次与用户之间的交互也就显得尤其重要，从产品的角度来看我们将其命名为活动的‘启动’环节，也就是用户首次进入活动的这一时机，在经历了这一环节之后，用户对于活动的基本形式以及奖品会有更深刻的认识。
从用户心理出发，在当前场景下，用户对于活动的认知仅仅停留在刚刚资源位的图片之上，虽然被奖品权益吸引进来，但实际自身对于能否拿到奖品仍然充满疑虑，因此我们的主要任务也就显得十分清晰——给用户建立幸运感以及奖品的易得感，这两点是打消这一疑虑的主要手段。

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在一些例子中我们可以看到，通过幸运感以及易得感的建立，为用户建立了清晰明确的获奖目标和预期，并给用户制造了一种心理暗示——我好像很快/很容易就能拿到这个奖励，借此我们完成了在该阶段对用户心理的掌控与设计，而相应地，用户会平滑地带着这一心理，进入到活动后续的参与阶段。